案例 | 中粮“阿米巴虫”式电商

和英阿米巴河南公司2019-01-16 06:43:47

核心提示: 周颖的第一个难题,就是如何在拥有400多个品牌的中粮集团内部“拿到货”! “中粮太大,转身不易,我们要做一条不断寻找缝隙的阿米巴虫。”

据《二十一世纪商业评论》报道,较之那些为缺货源、没资本头痛的电子商务网站,周颖是幸福的,因为他背后站着的是拥有上百家公司、400多个品牌的中粮集团。身为中粮食品电子商务部总监,他的烦恼是,怎么说服这个强大而成熟的组织,为他组建的电子商务部门做出一些改变?

对于年销售额以千亿元计的中粮集团来说,一项营收仅仅只有千万级的业务,可谓初生婴儿手软脚软。2011年9个月营收1950万元、2012年上半年急增到4000万元、预期今年年营收将达1亿元——没有铁腕的中粮电子商务部门,宛如阿米巴虫般见缝插针、无孔不入地“挤”出来一个快速成长的新业务。

2010年10月,承担中粮旗下八成以上品牌食品销售的中国食品有限公司(以下简称“中粮食品”)计划在我买网之外,另行筹建一个电子商务部。中粮集团的电子商务业务时常以我买网的形象出现。作为独立的经营主体,我买网的任务是销售任何能为我买网——而非中粮——带来更多利润的货品。因此,为中粮旗下的公司和产品一条电子商务的路出来,就成了这个新部门的使命。

中粮食品电商部专职负责中粮品牌食品的网络营销和分销,相当于中粮集团的全网总代理,不仅给我买网、京东供货,同时亦在大淘宝、亚马逊、拍拍网上开直营店,直接运营管理零售业务。

2011年2月,中粮食品的电商部门在天猫的第一家食品旗舰店正式营业。此时,整个电商业务团队有4名员工,除周颖外,还有一名负责战略、投资和新业务拓展的经理,一名外聘的仓储物流管理员,再加上一名中粮的管理培训生。

电子商务的“新”让传统企业又爱又恨,其实践者也更需学会在各个强势部门之间协调、商量。首当其冲的问题就是如何“拿货”。中粮集团拥有7家上市公司,成员企业上百家,400余个品牌,要想在这样一个庞大的组织体系之内顺利拿到所需货品,并不是一纸通知令行齐动那么容易,如果没有深厚的人脉关系积累,会很难办到。

尤其一些现有业务发展很顺利的成员公司难免担心,如果产品上网销售,有可能导致价格体系紊乱,最终会影响与经销商原本很不错的合作关系。结果,越是传统渠道畅销的产品,越有可能拿不到货。

这时候,在一群80后、90后中间格外打眼的唯一一位60后、采购部经理熊健发挥了关键作用。每次遇到担心影响传统渠道体系、不愿意向他们供货的业务部门,在中粮集团有过多年工作经历的熊健便出马,“老资格对老资格”,谁也无法质疑他对中粮销售体系的谙熟,他的解释和担保消解了不少来自内部的疑虑。

解决这个问题的关键是需要做到三个同步——产品同步、价格同步、系统同步,其中最难的当属价格同步。低价,损害实体渠道各环节的利益;同价,则线上产品销售困难。

对此,中粮食品电商部采取的策略是,主力商品线上线下价格同步。占据去年中粮食品总销售额30%的福临门小包装油,其线上线下基本同价,有些产品甚至线上价格还略高。如果要参加电子商务平台的各种促销活动,运营者也不会轻易调整价格,而是采用买赠、返券等形式。当然,因为福临门并不是电商的主推产品,所以,像福临门小包装油这样的线下主力商品不会成为参与促销的主力军。

中粮食品电商部背靠拥有中国最大食品仓储能力的中粮集团,却必须从零开始建立一套供应链——尤其是仓储系统。

由于中粮旗下的大部分单品的销售规模都足以“供得起”专用仓库,因此,这些仓库大多为单品量身定制。福临门的食用油灌装在几十米高的储油罐中;长城葡萄酒放在酒窖中齐人高的橡木桶里,经过罐装后装箱,再码放在托盘上,叉车将它们送到仓库外的大货车上。但是电子商务的仓库更类似零售卖场的仓储空间,货架上摆放的是拆包单瓶的葡萄酒、蜂蜜和花生油,分拣工人推着分拣推车,拿着扫码枪,按照计算机排出的最优路线,依次走过各个货架,取下需要分拣的货品。

中粮集团的仓库不能为电商所用,电商部门只好在北京和上海租用了2个仓库,把自己的系统与仓库系统对接后,借用第三方专业的仓库管理团队,将仓库配货和货品配送全部外包给仓库管理方,中粮则对整体订单的流转进行监控和考核。

维护好上游企业现有传统渠道的利益,才有好货供应,但是如果不能拿出“零毛利、大出血”式的重量级便宜货,别说网购人群不买账,在天猫等平台也显得格格不入。周颖凭借集团内部极度丰富的资源,避实就虚,拿出自家的小众品牌和尚不为消费者所熟知的进口食品来作销售,既能够避免自家线上线下比价的尴尬,还能推广自己不被人熟悉的品牌。

他们避开中粮旗下的一些主流商品,发挥中粮集团“进出口食品贸易公司”的优势,将目前在网上销售火爆的外国食品引入。从西班牙进口的安达露西橄榄油,仅通过中粮天猫旗舰店就销售了近60吨,占其中国总销售量的10%,相当于线下100多家超市的销售总量。

在中粮集团之下,除了福临门油、长城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道场方便面、悦活果蔬汁等强势品牌之外,还有近400多个品牌,大量品牌是中粮的进出口部门在从外贸转内贸过程中注册的,由于缺少资源和时间积淀,这些品牌的知名度通常都不高。

中粮的成员公司中国土畜旗下“山萃”牌蜂蜜以前专门出口欧盟和美国,由于部分国家保护国内养蜂业,对该产品进行抵制。无奈之下,山萃蜂蜜出口转内销。在国内市场毫无知名度的山萃蜂蜜在国内零售渠道举步维艰,一个全无影响力的新品牌要想入驻大型超市,需要交条码费、货架费、节庆费等,还未销售就需先支付一大笔费用。2009年,山萃蜂蜜在北京一家大型超市的单店月销售额仅为2万元,传统渠道的进店成本压得它无法喘息。此时,中粮食品电商部找到中国土畜提议:“我们在网上卖着试试吧。”当周颖与他们洽谈时,中国土畜的人根本没抱什么希望。可是,一年之后,中粮食品电商部的进货量就达到了山萃蜂蜜总出货量的一半。

这次无心插柳式的成功,让周颖对中粮的电商业务有了新的认识。他现在的愿景是,通过网络这一扁平化的媒体,把中粮旗下的众多品牌以低成本的方式推向市场。等到在消费者心目中建立起一定的知名度和美誉度之后,再借助中粮的供应链体系快速进入传统渠道,最终帮助其成为一个知名品牌。在理想的情况之下,对于中粮的众多小品牌来说,电子商务不仅是一个新的销售渠道,它也可能是一条通往亿元俱乐部的新路径。

在周颖看来,互联网的一个优势是试错成本比较低,这有利于多方尝试去抓住时机和市场缝隙。企业就像阿米巴虫一样,寻找一切靠近自己的缝隙,一旦发现缝隙就往里面不断生长,如果遇到了阻力就赶紧转向。“中粮太大了,转身不易,而我们要做的就是中粮的阿米巴虫。”周颖说。