实体店这样做,简直虐哭电商!

加入一带一路老板圈2018-11-07 07:35:03

电商“瓶颈期”加速到来,2018年实体商业将全面爆发!



最新数据显示,2017年全国社会消费品零售总额36.6万亿元,比2016年增长10.2%,最终消费对经济的贡献率高达58.8%,连续第四年成为经济增长第一引擎,一个更多元化的“大消费、新消费时代”已经到来。


与此同时,随着商业地产步入存量时代,同质化竞争愈发严重,致使创新品牌愈发“抢手”:


2017年以来,MUJI开起了菜市场、酒店,奇客巴士推出了精致的女性科技店,ACGN线下体验潮玩品牌“超急番”横空出世……透过这些积极谋变的实体先锋们,我们能洞悉到哪些实体创新“大招”?


致实体商业:

谋变,刻不容缓!


1、 “消费”成为经济增长第一引擎,助推实体创新转型


2017年,全国居民人均可支配收入25974元,比2016年名义增长9%。预计2022年中国人均国民收入将达到世界银行的高收入国家标准(1.2万美元)。


随着国民收入水平提高,高品质消费趋势愈加明显,文化、娱乐、健康等新消费需求爆发,不同年龄层消费者也呈现出多样、细分的消费诉求,一个“新消费时代”已经到来。在此背景下,创新型体验消费、创新型商品消费将成为消费增长的核心驱动力。


2、 线上消费增速放缓,实体商业迎来新发展契机


最新数据显示,2012-2017年全国网上零售额同比增速从67.5%下降至39.2%。

网购对实体商业的冲击正逐步减轻,线上零售更加积极地拥抱线下实体,并将其作为未来消费重要的增长领域。


3、 商业地产步入存量时代,创新品牌成“招商刚需”


据赢商大数据中心统计,2017年全国拟开业购物中心970个,实际新开504个,开业率连续5年微幅下跌。


自2014年起,购物中心供应增速放缓趋势明显,商业供需矛盾日益突出,商业体竞争更为激烈。面对商业同质化愈发严重,如何对存量资产进行升级改造,成为行业新的考题。


如今,大多数购物中心已经意识到“一成不变必将被淘汰”,促使诸多创新品牌纷纷被引进商场,不断挑战人们的认知极限,例如“四不像”的新零售超市、电影+美食跨界复合店、儿童生活馆等;服饰、美妆等传统零售业态也摇身变成“体验式零售”,牢牢抓住消费者注意力……


据赢商大数据中心统计,2017年体验性强、引领行业创新的品牌,成为购物中心招商重点。


4、 主力消费群体需求变迁,“出奇”方能“致胜”


最新公开数据显示,目前中国95后群体规模接近2.5亿,这批年轻人消费能力惊人,月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。31%的95后仍然偏爱去实体门店购物,这个比例明显高于手机购物(24%)。而80后和90后选择去门店消费的比例更高,分别为34%和33%。


相对他们的父辈,现阶段的主力消费群体80/90/95后们,显然更“懂生活”,追求个性、品质、时尚、便捷,好奇心强,热衷新奇体验,对新鲜事物的接受程度更高。


年轻人对实体店热情不减,但他们也有了新的要求:品牌要好玩、有趣,能满足社交需求,提供个性化、数字化体验。实体商业要想在这个由年轻群体主宰的时代种脱颖而出,必然要玩出新花样。


消费市场瞬息万变,创新变革势在必行,新消费时代的红利只属于善于创新、顺势而为的企业。唯有“变”,才能保持实体商业活力。

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2018年机遇与挑战并存,实体商业该如何创新?怎样的品牌值得招商关注?


从18个典型案例,

get实体创新大招!


 第1招:业态创新

 创造新内容、新盈利点


 颠覆传统认知,以“新物种”之姿革新行业


最高级的业态创新,是创造“不可能”。越来越多新品牌,以前所未有的业态/产品组合模式出现在消费者的视野中,为购物中心带来了极具差异化的新内容,一诞生便迅速走红。


1、奇客巴士·驿

全国首家女性科技店


奇客巴士,是创立于2016年的高颜值黑科技集合店。2017年6月,奇客巴士在杭州城西银泰城开设首家奇客巴士·驿——专为女性设计的科技店。



36㎡的店铺,正满足了女性对于小巧、精致的要求。以“蓝飞碟”为主题,奇客巴士·驿用了温柔可爱的蒂芙尼蓝作为主色调。


店内所售的主要是高颜值科技产品,以及与美容、护理、运动健康相关的科技产品。店内中心位置的LED灯自带八面圆形镜子,独具美感,同时便于女性补妆、自拍。


图片来源/帮浦设计


2、超急番

ACGN线下体验潮玩品牌


超急番于2017年4月开始运营,以ACGN(动画/漫画/游戏/小说)文化基因、用次元的方式,为年轻人打造线上线下潮玩生活互动体验空间。


图片来源/Livin广州


品牌首家线下店位于广州万菱汇,面积1388㎡,餐饮占比60%,商品零售占30%,活动占10%。


超急番整合零售、餐饮、电竞、主题展等多种业态。实现ACGN内容落地,为网生内容在新零售时代注入新的活力,同时将线上IP和线下场景资源互相打通,将IP体验变得更加日常、易接触,颠覆了传统实体商业的业态组合模式、经营模式。


图片来源/Livin广州


3、三克映画

首创电影+美食的艺术社交空间


三克映画创立于2017年,灵感源于纽约、伦敦历史悠久的传统独立影院餐厅。不同于标准的商业影院,其面向小众观影需求,提供更舒适、私密的精品服务,在国内首创电影+美食的艺术社交空间。



目前,三克映画已进驻北京三里屯太古里、上海兴业太古汇。面积均为1000㎡左右,包括室内餐厅、电影放映厅、户外花园等。


北京店是40/50年代的复古风,以金色、红色、香槟色为主色调,营造一种欧洲老电影的氛围。


上海店再次升级,在复古氛围中融入精致时髦感,加入多媒体艺术照明装置,陈列当代摄影艺术作品,像一个有格调的当代画廊;观影上采用Barco数字投影仪和QSC专业音频设备,舒适的躺椅和圆形托盘,带来躺着看电影和享受美食的双重乐趣。


图片来源/三克映画

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三客映画选择了当下年轻人最容易接受、最多消费频次的两种消费形式——电影+餐饮去打造更有仪式感的场景,在空间里巧妙安排了许多电影元素,让顾客感受到这是个电影场景空间。


当所有实体店都玩起跨界时,拼的就是想象力,正如日本生活方式品牌MUJI,从卖生活用品到卖水果蔬菜、开酒店,脑洞之大令人称奇!


4、科颜氏

一家 “被护肤品耽误了”的咖啡馆


与其他美妆品牌的快闪咖啡店不同,科颜氏筹备了一年多、“严肃认真”地打造出了一家咖啡馆,并将其落户于北京三里屯太古里,在2017年12月正式营业。



这家咖啡馆沿袭了科颜氏最擅长的红砖墙配霓虹灯,除了有经典的穿白大褂的骨头先生,还有红黑色的摩托车、“NYC”灯饰、复古飞机模型等元素,呈现纽约潮流风。


最大的亮点要数店内的饮品和甜点,从用料到配方都使用了科颜氏护肤品里的天然原料,同时搭配陈列。如莓果金盏花拿铁、牛油果雪慕斯、酵素金盏花慕斯……都是用科颜氏护肤品的经典元素制成的“可食同款”。


图片来源/理想生活实验室


5、MUJI

继餐厅后,又开菜市场、酒店


秉承着“自然、当然、无印”的生活美学,如今的MUJI不仅要卖生活日用品,还要承包人们的吃和住。


2017年6月,MUJI在上海淮海755店开设了全球首家MUJI Diner,其前身是以简餐为主的Cafe & Meal MUJI。


菜品更为丰富,灵感来自世界各地的家庭料理,如:意大利牛油果沙拉、伊朗咖喱肉丸,甚至还有新疆大盘鸡。此外,MUJI Diner还首次推出点餐形式、首次将餐厅所用的生态蔬菜透明化展示、首次辟出品尝美酒的空间。


图片来源/陈列共和


2017年8月,MUJI 在东京有乐町开设了全世界第一家菜市场——MUJI Vegetable,贩卖有机当季菜水果,还有300多种食品杂货任君选择,甚至开设专门的“选菜”公益课程。


图片来源/designboo


酒店客房用品全部采用无印良品的产品,如壁挂式CD机、床上用品、洗漱用品等。餐厅和零售部分则是总面积达2209㎡的旗舰店,在深圳首次引入MUJI Books、Open MUJI、Found MUJI、IDEE四项业态。


图片来源/赢商网、36氪

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 第2招:体验升级

 以新鲜感和惊喜提升顾客黏性


门店“整容”,打造时尚化、年轻化形象


如今,消费者更注重视觉体验,“颜值即正义”成了所有实体店奉行的金句。


对于向来注重终端视觉形象的业态而言,如时尚零售类,“整容”的关键在于打造对年轻客群更具感染力的美学空间;而对于那些审美意识尚未“觉醒”的实体店而言,是时候做些改变了!


1、JACK & JONES

打造全新高颜值炫酷概念店


JACK & JONES打造的全新概念店,以黑、灰、红三个主色调的地板和墙面营造简洁、高级的格调空间。



充满质感的黑铁网格展架与顶面亚克力、镂空顶交叉错落,彰显硬朗工业风同时兼具实用性;设有巨型LED屏,滚动播放当季大片,与下方的发光模特台和网络展架相呼应,打造出冲击力十足的现代科技感店铺风格。


图片来源/大浙时尚


2、台湾分子药局

营造轻松氛围的药店


位于台湾的分子药局,打破了传统药店以冷色调为主的沉闷空间风格,以自然、友好的轻松氛围为主导,以暖色调为基调,空间内遍布原木家具、苔藓植物。

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分子药局主要提供健康生活指导的咨询服务,售卖保健食品、美容品,以及洗发水、沐浴乳等身体护理用品,还设有手冲咖啡柜台,主张成为当地人们寻求健康休闲的新去处,这代表着时下医院、诊所类品牌的创新趋势。


图片来源/谷德设计网


3、Doctor Manzana

谁说手机维修店不能很时尚?!


这是西班牙一家提供智能手机维修以及售卖手机周边的品牌。


为了吸引时髦的年轻人和挑剔的极客们,Doctor Manzana将54度斜角和4色色板的设计元素贯穿了门店,蓝色和绿色代表着极客,肉粉色和紫色则代表时尚人群,令人耳目一新,与门店风格对应的产品包装,则以独特个性为消费者带来了附加价值。


图片来源/Masquespacio


4、Mitti

首创儿童生活方式概念店


童装品牌Mitti,于2017年在杭州大厦开出首家儿童生活方式概念店,集合童装空间、亲子有机餐厅、义远市集、空中花园等新生活方式体验,涵盖亲子家庭的餐饮、服饰、学习、娱乐需求。


每周末还会推出草莓节、Mitti走秀、露天帐篷电影等亲子体验活动,定期举办关于艺术和公益的跨界活动,赋予孩子美好品位和社会责任感。


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透过餐厅的玻璃屋墙,可以望到天台的绿地。踩着松软的木屑路,走进空中花园,融合了芳草、蔬菜、营地等多个版块,有爬藤类、蔬菜类、花树类等上百种植株,让小朋友亲近自然,帮助其健康成长。


图片来源/品牌官方微信


5、言几又

以新生活方式重新定义书店


2017年10月,言几又杭州来福士店开业,面积3200㎡,集合16家生活方式体验店,包括JOYDIVISION、亦茧等设计师原创品牌,及木家居、左士造型等生活美学概念品牌,以及乐舍皮具、艺术里、天空音乐盒、小浣熊的花花草草、雷诺瓦拼图等手工DIY品牌。


图片来源/杭州我最懂


定位20-40岁之间的年轻白领和中产阶级的言几又,在销售图书以外,不断进行全新的尝试:


咖啡、文创产品、服饰、餐饮、亲子、美发,影院、超市,甚至包括艺术展览、花艺、家居、联合办公、健身俱乐部等,还举办电影、音乐、艺术、时尚等各类文化活动,不断形成“生活方式提案力”,改变了书店的场景和体验的模式,以新生活方式重新定义书店。


6、LA RUTA DE VIA

首创“裸足进店”的别样购物体验


2017年4月,LA RUTA DE VIA全国首家裸足购物鞋履旗舰店在上海美罗城亮相,门店前“请脱鞋”的提示,成为一大亮点。



为了配合“裸足”进店,店内采用黑胡桃木地板、纯手工真丝地毯,触感舒适;通往二楼的旋转楼梯、英国皇室选用的品牌沙发、全进口的灯具等,营造期待感和宾至如归的尊贵感。


导购员只会在需要的时候来到身边,消费者仿佛就置身自己家的鞋帽间,全程自助式随性试穿,无拘无束。


图片来源/赢商网


据其创始人介绍,这样的创意除了为顾客提供更自在的购物场所外,也打造了一个属于自己的衣帽间场景,与此同时,裸足购物营造的自在感比较符合现代人的个性,一定程度上可以刺激消费。


正如品牌广告语上说的,LA RUTA DE VIA的传递的不仅是一种鞋履的体验过程,更是一种内心的释放与寻找。


7、粒子狂热

充满未来感的空间,引人入胜


定位于 “运动穿着实验场”的国内独立运动品牌Particle Fever粒子狂热,于2017年11月在上海浦东嘉里城开出首家实体店,以独立设计精神、专业和小众先锋为核心,店内种种出其不意的设置,为消费者带来了惊喜。



整间店铺的设计感强,大片的浅灰中嵌入显眼醒目的绿色和明亮灯光,未来感十足。



店内有“太空舱”试衣间,由银色的金属材质打造,设有太空座椅,以及一台抽成真空的体重秤——永远只显示0.0kg的电子秤,模拟身处宇宙的状态。


图片来源/浦东嘉里城


8、“光的空间”新华书店


“光的空间”新华书店是安藤忠雄的最新力作,于2017年12月在上海爱琴海购物公园正式亮相,这也是第一家融合书店与美术馆两种形态的升级版新华书店。


图片来源/商业咔

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在这家特别的新华书店,设计者还赋予了书店“高科技”的属性,带给读者焕然一新的阅读体验:


图片来源/商业咔


对大多数读者来说,选一本好书并不容易。新华书店在注重颜值的同时,也注重内涵的提升,为实体书店转型提供了优秀范本。


9、Color Camp

充满空间戏剧感,自带“拍照墙”


洛杉矶这家名为Color Camp的美甲沙龙,通过设计唤起空间俏皮的现代感,打破传统美甲沙龙的固有“套路”。


以白色为主的简约纯净的基调,强化了色彩缤纷的指甲油的魅力;工业材料与橙色、粉红色以及蓝色等形成视觉冲击,碰撞出一种独特的吸引力;整个空间更像是咖啡馆,弱化了销售功能,突出了体验性——那面粉红色渐变墙就是“点睛之笔”,很适合拍照,爱美女性美甲后可在此拍张精美的特写。



图片来源/Weekday Studio


 第3招:主题场景营造

形成目的地式吸引、裂变式传播


 打破标准化店面形式,门店设计景点化


随着消费需求呈碎片化发展,连锁品牌“一招鲜,吃遍天”的复制模式已不奏效。实体商业要不断以“新理由”拉动消费者进店,典型做法就是:连锁不复制,打造差异化的主题场景,形成目的地式吸引。


1、中街1946

“千店千面”,主题变化无穷


这个“走出东北”的冰淇淋品牌,目前在上海、杭州、深圳和沈阳开了40多家实体店,其中上海门店超30家。


中街1946吸引消费者的关键在于,找到消费者产生共鸣的点——打造“千店千面”的门店设计,为消费者的朋友圈提供有“逼格”的素材。


图片来源/NEXT坐标


阅读主题店:在杭州嘉里中心,中街1946与晓风书屋“合体”打造主题店,店内“只要买雪糕就送书”,以艺术、文学气息浓厚的书籍为主,还有畅销书籍和漫画角,每月还会举行主题书活动。


图片来源/虎嗅网


还有的被设计成火车头样式的“冰雪专列”雪糕车,有的是“万家灯火”主题。


图片来源/虎嗅网


2、Gentle Monster

“墨镜博物馆”


韩国眼镜潮牌Gentle Monster以“景点式门店”红遍全球,销售额以每年翻3-4倍的速度增长。


每家旗舰店都被打造成艺术展馆,主题天马行空,且每21天就会更新,传达着时尚与超前思维,用创意和艺术建立强大的商业化势能。


“废墟”主题店:今年2月北京三里屯旗舰店重装开幕,以“废墟”为主题重构原有的艺术空间,这不仅是过去的延续,也是未来进化的长链。这也让3月即将更新的主题更加扑朔迷离。


图片来源/凤凰时尚


“海啸”主题店:2017年6月开业的成都远洋太古里旗舰店,以“the new generation, after tsunami”为主题,将海啸后地球万物惊人的重生力呈现在大众眼前。


图片来源/凤凰时尚


3、良品生活

首家沉浸式星座零食体验店


2017年6月,良品铺子首家五代店“良品生活”开业,这是良品铺子与线上星座IP“同道大叔”共同打造的门店,是武汉乃至全国的第一家沉浸式星座零食体验店。


图片来源/设计联


全馆分两层,面积约300㎡,为迎合年轻消费者对星座、靓丽、萌趣的事物和社交追求,良品生活巧妙地设计了店内互动场景。


小良妹(良品铺子卡通形象代言人)、同道大叔的12个星座形象遍布门店各个角落,搭配各种与零食、与吃有关的“扎心文字”,消费者在探索新奇的同时直接下单购买。二层还有两个“良妹主题房间”供人们进行聊天、吃零食、玩游戏等社交活动。


在营销方面,双方共同推出了“星座会员卡”。在此基础上,会员关系管理、社群营销,想象空间巨大。据公开信息,良品生活开业当天就完成10万元销售,日均销售量同类店铺高出1倍。


4、莓兽

IP原创魔幻主题饮品店


这是一家以魔幻故事为背景,主营极寒境莓果现榨饮品的新概念饮品店。2016年1月在杭州嘉里中心开出首家门店,日均营业额最高达3万元,月营业额最高达40万元。目前已进驻广州正佳广场、成都大悦城、上海中山公园龙之梦等优质购物中心。


图片来源/沈一点


配合产品特征,莓兽独创了IP故事《莓兽女王》,门店内随处都能看到一位身着彩翼、发束浆果的娇艳女子,就连产品名称都充满故事性,“碎玉红妆”、“元沌之门”、“相生相克”等,似乎在诉说一个雪域的魔幻传奇故事。


这一IP形象还被应用到产品外包装,以及各类周边产品上,包括女王抱枕、莓兽黑胶伞、定制移动电源等。


图片来源/沈一点


随着消费升级,物质的快速供给、丰富和满足都不再具有稀缺性,这也是曾经不可一世的快时尚巨头在近年来遇到增长瓶颈的原因。


而当下成为购物中心“香饽饽”的主题展、快闪店、网红店,本质都是制造一个场所,提供稀缺的体验,刺激消费者争相进店、自发传播,迅速化身“客流收割机”。


“逛门店=购物”已经成为过去式,用户预期在不断迭代,他们追求体验的新奇和高级,实体商业要叠加精神和时间消费才能重新夺回消费者的注意力,例如:强化门店艺术人文氛围、围绕目标人群生活方式丰富体验场景、打造标签化社群聚集地等。


未来,所有的线下实体将不再只是简单的实物交易场所,更是生活方式体验空间、社交互动空间。

来源:商业地产云智库

作者:熊舒苗

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