从卖硬件到卖生活方式:猫王收音机的线下实践与电台野心

界面创业2018-10-23 13:49:25

从众筹走出来的品牌如何用线下销售撑起半壁江山?对卖硬件的猫王而言,复兴电台文化的想法从何而来又将如何落地?

作者 | 刘燕秋

长于互联网玩法的众筹品牌该如何敲开线下销售的大门?

卖收音机卖出上亿销售额的猫王收音机或许可以回答这个问题。

带着反主流气质的猫王收音机原本是一个从众筹走出来的品牌。创始人曾德钧年过六旬,是音响产业的先驱,“中国胆机之父”,2010年,他再次创业,成立了科技公司云动创想,生产复古收音机。2014年10月,曾德钧将“猫王1”放上乐童音乐众筹,募得超百万资金,也引起了京东CEO刘强东的注意。2015年3月,“猫王2”上线京东众筹,42天筹集金额超300万元,售出8000多台。

从众筹平台走出来,猫王却并未止步于线上,而是确立了全渠道的销售策略,从线下零售点开拓了自己的渠道。

2015年年底,猫王还只有50家线下合作门店,仅贡献了20%的销售额,到2016年年底,线下渠道扩张到450家,而到了2017年第三季度结束,这一数字达到了1155家,猫王的线下销售也已经超越线上,占到55%,2017年,猫王年销售额近1亿元。

但猫王的故事不是一个单纯追求销售额的乏味商业故事。

2017年8月6日,猫王推出新的子品牌猫王·RADIOOO,其寓意是对收音机做无限的延伸,产品在“小王子”的基础上增加了更多模块,外观、功能配件甚至内胆都可以根据个人偏好进行自主安装与更换。更为战略性的变化是,猫王决定建立“猫王频道”,生产独立的电台内容,试图用好的内容复兴沉寂的电台文化。猫王为这个子品牌给出的目标是:在2019年卖出10个亿。

△猫王·RADIOOO

从众筹走出来的品牌如何用线下销售撑起半壁江山?对卖硬件的猫王而言,复兴电台文化的想法从何而来又将如何落地?

除了创始人曾德钧,猫王收音机的创始团队还包括CMO戴明志、CBO尧铭侃和COO黎文,他们笑称自己是猫王的F4。最近,界面创业记者跟F4聊了聊,尝试还原这个生活美学品牌的商业拓展思路。

把产品卖到正确的渠道

“之前我们参加的都是CES,今年有人跟我们说应该去M&O,果然去对地方了”,在北京的办公室里,戴明志难掩兴奋。他刚从巴黎时尚家居设计展回来,这次在巴黎,他收获了109个客户。

无论线上还是线下,调性匹配都是猫王拓展渠道时最看重的一点。在线上,除了天猫和京东,猫王还入驻了大量头部和腰部的垂直内容电商,包括一条、吴晓波频道、罗辑思维、十点读书等。2015年5月,当猫王开始拓展线下零售点时,秉持的同样是这样的原则。

“在只有一个产品的时候,我们就定下了一个策略,不进线下的电器连锁”,戴明志说。猫王的线下渠道拓展思路是,“把产品卖到正确的渠道”,通过经销商进货,入驻购物中心里的生活方式类连锁品牌,比如家电商城顺电、电器商行声音小镇、主打生活美学概念的书店言几又等。

万事开头难。2015年5月,猫王还只有单品猫王2,这又是一个刚刚结束众筹的产品,最初跟客户谈入驻很多人都不愿接受。

第一批谈下的五个客户中,Driverpro是一家贩卖新奇产品的潮店,小众的手表、行李箱、国外的设计师产品和昂贵的水上摩托艇通通汇集在一个店里。为了跟他们谈判,曾德钧和戴明志带上公司的消费总监,直接去到Driverpro老板的办公室沟通,讲创业故事,讲未来的构想。

Driverpro的老板自己也是买手,一年中差不多有半年的时间在国外跑,聊过之后,他也表示很喜欢猫王收音机。但考虑到回款速度、资金回笼率,猫王在渠道拓展上还定下一个原则,就是一定要先款后货。Driverpro老板最初没有同意这个条件,戴明志就说,“你帮一下我们,日后我们一定会反哺你,我们希望把渠道越做越好,但同时也希望能做到一个强势品牌的状态”。在起步阶段,通过一点一点争取,愿意接受猫王条件的商家一共找到了五家,慢慢地,业内都知道,猫王的原则是先款后货。不过,对于合作方来说,更重要的还是东西进到店里确实能卖得出去。

最先进入线下渠道的产品是猫王2,但真正的引爆点出现在2016年3月推出“小王子”系列之后。猫王一代和二代产品定价在2000元至3000元不等,小王子300-400元的定价显得更为亲民。结果就是,当年猫王年销售额接近1亿元,作为爆款产品的“小王子”独占70%。

小王子也成为线下渠道发展的一个分水岭。“在小王子之前,猫王收音机是一个很特别的门面产品,但帮大家挣不了太多钱,小王子使得猫王收音机成为流量级产品。有一个单店一天卖到125台,要买到得排队”,戴明志告诉界面创业记者。

△猫王小王子

策略和产品带动效应相配合,猫王从五家店、十家店开始拓展到更多的店面,今年二季度,猫王也跟苹果授权专卖店(APR)展开了合作。曾德钧透露,在很多合作店铺,猫王的销售额都位居前列,在言几又除了书以外的产品里,猫王的销售额排在第一位。

△言几又里的猫王产品

不过多依赖于托盘商是猫王摸索出的另一条经验。

在戴明志看来,这样做的原因在于,托盘商拿到的利润微薄,能帮你铺货,但是不能帮你进行渠道的精细化运营,比如员工培训、去谈一些堆头,拿厂商的政策和商家去置换一些细节的条件等。于是猫王决定全做直客,通过精细化运营服务好客户。

所谓精细化运营,把货铺完仅仅是第一步,戴明志和市场部经常会关注产品卖的怎么样和背后一些更细致的问题,比如店员的培训、店面的位置和产品陈列的方式等。

比如,在店员培训上,猫王试图贯彻一种“与其更好,不如不同”的经济哲学。“那么多产品摆在那儿,为什么要推荐你呢,就是可能跟其他的七八件东西都不一样”,戴明志举例跟我说,在推荐小王子的时候,会希望店员强调,这是一个手工原木的爆品,在看OTR的时候,会说这个用的是一体的新铝合金材质,涂了三遍汽车漆,所以拿到手给人的感觉是,这是一个有弹性有呼吸感的东西。

“一定要把这些东西跟店员讲,店员才会用他最白话的方式讲给消费者听。你要说这个杜比是多少、参数怎么样,消费者也是一头雾水,我们要说的是消费者听得懂的话,给消费者看得到、感觉到的价值”,戴明志告诉记者。

结合不同门店的具体情况,猫王的陈列展示方式有所不同。位于杭州嘉里中心的声音小镇是一家体验式音响实体店,有着大面积的CD和黑胶展示区,为了营造有关声音的美好环境,猫王和流金岁月之类有风格的收音机被摆放在一个专区。在达宝恩西安国美店,猫王的单独展示区装修成了一家书房的样式。在深圳文艺青年聚集的“旧天堂书店”里,猫王小王子系列则和已不多见的经典卡带陈列在一起。

“卖消费升级类的产品跟卖鼠标不一样,它属于无用之用,你可买可不买,这种绝对不是刚需的东西,你得花时间和精力精细化运营才有机会”,戴明志这样理解生活美学品牌的线下销售逻辑。

两年时间,从最初的5家到现在的1000家,戴明志却认为这个扩张速度并不算快,“如果全部撒开做的话,早就已经有两千家店了,我们一直保持店面要有一定的格调”。

而为了保持对渠道店面的管控力,优胜劣汰是一个基本原则。2016年上半年,曾德钧发现入驻的店铺质量参差不齐,于是从2016年下半年开始,猫王削减了一部分不符合要求的渠道商,电子城、电脑城基本上都从合作名单上消失了。

猫王也建立起自己的商圈保护机制,防止出现过度竞争的状况。比如目前,猫王在北京朝阳大悦城合作的仅有两家店。“这个地方的人就这么多,每天就卖这么多,来第三家可能就会发现不怎么挣钱了。”

曾德钧告诉界面创业记者,线下合作门店到今年底希望做到1500家,三年内希望做到5000家。

从硬件拓展到内容的野心

渠道的扩张变得愈加顺利,猫王收音机开始酝酿新的战略。

2017年夏天,猫王做了一件看上去有点疯狂的事。

7月30日,猫王团队带领15位电台DJ来到摩洛哥撒哈拉沙漠,以接力的方式展开了一场24小时不间断直播,并在结束时烧掉了一艘船,以此致敬坚持在海上播放摇滚乐的海盗电台。

这是猫王转向电台文化的先声——在卖收音机卖出上亿销售额后,猫王不打算只卖硬件了,他们还打算卖一种反主流生活方式。

△猫王F4在电台复活节

与猫王有关的四个人,都是电台文化的信奉者。1963年,读小学一年级的曾德钧拜访老红军时第一次见到了收音机,从此打开了认知世界的大门,此后的几十年里,他做过音响调校工作,在音响设备领域创过业,也推动了中国胆机的正式商用、国产Hi-Fi CD转盘的诞生……可以说他的一生都深受电台的影响。戴明志曾是天娱传媒唱片负责人,也是一支摇滚乐队的吉他手。尧铭侃学美术设计出身,对一切有关生活美学的浪漫事物都很感兴趣。黎文,前《城市画报》主编,“荒岛电台”创始人,爱好之一是听黑胶唱片。

在此基础上,猫王进一步提出要做电台文化。今年7月,猫王举办了电台复活节,并在8月推出新产品RADIOOO,建立猫王频道,生产独立电台内容。

猫王尝试向上游内容端做文章,上线“猫王频道”,也即将发布电台内容创作者支持计划,试图打造一个硬件+内容的电台内容生态系统。作为项目的负责人,黎文跟很多DJ 都聊过,一些主播有很多想法,但市场上的商业电台并不支持他们,黎文希望,猫王频道可以成为一个帮助他们孵化创新电台节目的品牌。

这将是一个以音乐为主的频道,每日播放专属猫王用户的生活BGM。BGM将按照工作和生活场景来安排,用户在早晨7点钟打开跟晚上7点钟打开听到的音乐将是不同的。每天晚上的黄金时段,还会有两小时左右由DJ主持的“非常纯粹的音乐节目”。所有的歌单都不是机器自动生成,而是猫王特邀的音乐达人们精心挑选出来的。

猫王频道将会在10月下旬上线。但一些问题团队还在商量之中,比如是否不应该让消费者选择,是否只能听到猫王频道。黎文个人的想法是,“消费者不需要那么多,只需要一个场景,给我好的音乐就好”。

猫王试图简化你听歌的流程。你只要购买一台配有猫kit插片的猫王收音机,打开旋钮就可以听到优质DJ带给你的音乐,不需要再打开手机,解锁,点开app,寻找你收藏的节目,点到栏目找到最新的一期。

但是,有多少人愿意重新打开收音机播放音乐呢?如尧铭侃所说,“我们在创造一个新的消费场景”,而这也许需要很长的市场培育过程。

7月的那场电台复活节,在撒哈拉最热的季节,一行人到达了摩洛哥时,所有的设备卡在了海关,包括调音台,黑胶相机,声音卡,电源,发射器等十几个大箱子。而在撒哈拉沙漠要建立一个直播室,做一艘船,也面临着未曾想象的困难。

但当直播开始,所有人都很感动,“无论是在中国还是在世界各地,到处都有坚持做电台节目的DJ,他们就像巫师般拥有魔力”。

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