商品陈列标准手册(一)

生鲜周刊2018-09-27 17:55:11


1. 前言

   通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的。商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象,使卖场的整体看上去整齐、美观是卖场陈列的基本思想。陈列还要富于变化,不同陈列方式相互对照效果的好与坏,在一定程度上左右着商品的销售数量。

  要充分地将这些基本思想融入到货架,端头,平台等各种陈列用具的商品陈列中去。

2.商品陈列注意的几个问题

2.1 陈列的安全性

排除非安全性商品(超过保质期的、质量鲜度低劣的、有伤疤的、味道恶化的),保证陈列的稳定性,保证商品不易掉落,应适当地使用盛装器皿或保证陈列商品安全的缠绕膜。

进行彻底地卫生管理,给顾客一种清洁感。

2.2 陈列的易观看性、易选择性

一般情况下,由人的眼睛向下2O度是最易观看的。人类的平均视觉是由11O度到12O度,可视宽度范围为1.5m到2m,在店铺内步行购物时的视角为60度,可视范围为1m。

除高度、宽度外,为使商品容易观看,商品的分类也是很重要的。

按不同种类缩短选择商品时间的一般方法。

按不同素材按不同原材料区分排列。

按不同菜谱提供烹饪菜谱情况下使用的方法。

按不同活动可分为年中固定活动、地区性活动。

按不同机能按低热量食品、健康食品等分类。

按不同季节以季节性强的商品分类,设专柜的方法。

按不同价格带将商品集中到一起进行销售方法。

按不同色彩通过色彩调节,突出商品,促进销售的方法。

关联式按相互关联使用的原则,将不同商品。集中在一起进行销售的方法。

2.3 陈列的易取性、易放回性

顾客在购买商品的时候,一般是先将商品拿到手中从所有的角度进行确认,然后再决定是否购买。当然,有时顾客也会将拿到手中的商品放回去。如所陈列的商品不易取、不易放回的话,也许就会仅因为这一点便丧失了将商品销售出去的机会。

2.4 给人感觉良好的陈列

2.4.1 清洁感

不要将商品直接陈列到地板上,无论什么情况都不可将商品直接放到地板上。

注意去除货架上的灰尘、锈、污迹。

有计划地进行清扫。

对通道、地板也要时常进行清扫。

2.4.2 鲜度感

保证商品质量良好,距超过保鲜期的日期较长,距生产日期较近。保证商品上不带有尘土、伤疤、锈等。使商品的正面面对顾客。提高商品魅力的POP也是一个重要的因素。

2.4.3 新鲜感

符合季节变化,不同的促销活动使卖场富于变化,不断创造出新颖的卖场布置,

富有季节感的装饰。

设置与商品相关的说明看板,相关商品集中陈列。

通过照明、音乐渲染购物氛围。

演绎使用商品的实际生活场景。

演示实际使用方法促进销售。

2.5 提供信息、具有说服力的卖场

通过视觉――提供给顾客的视觉信息是非常重要的,顾客由陈列的商品上获得信息:陈列的高度、位置、排列、广告牌、POP……

2.6 陈列成本问题

为了提高收益性,要考虑:将高品质、高价格、收益性较高的商品与畅销品搭配销售。

关联商品的陈列。

适时性

降低容器、备品的成本,同时要提高效率,防止商品的损耗。

3.商品陈列方法

3.1 定型陈列=向上立体陈列的要点

3.1.1 所陈列的商品要与货架前方的"面"保持一致。

3.1.2 商品的"正面"要全部面向通路一侧。(让顾客可以看到)

3.1.3 避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板。

3.1.4 陈列的高度,通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持至少5厘米的距离。

3.1.5 陈列商品间的间距一般为2~3mm。

3.1.6 在进行陈列的时候,要核查所陈列的商品是否正确,并安放宣传板、POP。

3.2 变化陈列(特殊陈列)的种类及特征

3.2.1 纸箱陈列

将进货(包装)用的纸箱按一定的深度、样式进行裁剪(割箱陈列),然后将商品放入其中陈列。

适于此种陈列方法的商品:

广为人知,深受消费者欢迎的品牌。

预计可廉价大量销售的商品。

中、大型商品。

用裸露陈列的方式,难以往高堆积的商品。

陈列效果:

价格低廉的形象及其价格易被传扬出去。

给顾客一种亲切感、易接近感。

量感突出。

节省陈列操作的人力、物力。

易补充、撤收商品。

可布置成直线、V型、U型等。

3.2.2 投入式陈列

这种陈列方法给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。

适用于此种陈列方法的商品:

中、小型,一个一个进行陈列处理很费工夫的商品,商品本身及其价格已

广为人知的商品。

嗜好性、简便性较高的商品。

低价格、低毛利的商品。

陈列效果:

不易变形、损伤的商品。

价格低廉的形象及其价格易被传扬出去。

即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。

可成为整个卖场或某类商品销售区的焦点。

陈列时间短。

操作简单。

陈列位置易变更,商品易撤收。

3.2.3 突出陈列

超过通常的陈列线,面向通道突出陈列的方法。

运用于此种陈列方法的商品:

新产品、推销过程中的商品、廉价商品等希望特别引起顾客注意、提高其回转率的商品。冷藏商品应尽量避免选用此种陈列方法。

陈列效果:

商品的露出度提高,增加商品出现在顾客视野中的频率。

突出商品的廉价性、丰富感,并使店铺给顾客一种非常热闹的感觉。

可实行单品量贩。

3.2.4 翼型陈列

在平台的两侧陈列关联商品的方法

适于此种陈列方法的商品:

与主要通过平台进行销售的商品和相关联的商品。

通过特卖销售的少量剩余商品。

陈列效果:

商品的露出度提高,增加商品出现在顾客视野中的频率。

突出商品的廉价性、丰富性,并使店铺给顾客一种非常热闹的感觉

可实行单品量贩

3.2.5 阶梯式陈列

将箱装商品、罐装商品堆积成阶梯状(3层以上)的陈列方法

适用于此种陈列方法的商品:箱装、罐装堆积起来也不会变形的商品。

陈列效果:

易产生感染力。

易使顾客产生一种既廉价又具有高级感的印象。

在陈列上节省时间。

不仅可在货架端头,还可用在货架内部。

3.2.6 层叠堆积陈列

将商品层叠堆积的陈列方法。

适用于此种陈列方法的商品:

罐装等可层叠堆积的筒状。

箱装商品。

中、大型,具有稳定感的商品。

陈列效果:

使商品的陈列量不大,也可给人一种量感。

可在保持安全感的同时将商品往高陈列。

可突出商品的廉价性及高级感。

3.2.7 瀑布式陈列

此种陈列方法给顾客一种仿佛瀑布下流的感觉。

适用于此种陈列方法的商品:

圆形细长的商品。

预计可单品大量销售的商品。

陈列效果:

易突出季节感、鲜度感,并使商品看上去就给人一种味道鲜美的感觉。

以裸露陈列为中心,易给顾客一种廉价感。

3.2.8 扩张陈列

超出一般的陈列线,向前主张、延伸陈列商品的方法。

适用于此种陈列方法的商品:

新产品、重点商品、特卖品等希望引起顾客特别注意的商品。

小、中型商品。

希望加深顾客印象并为顾客提供制作菜谱的商品。

陈列效果:

提高商品注视度。

使陈列商品易被识别。

3.2.9 搬运容器(卡板)陈列

直接利用在商品配送上使用的容器进行陈列的方法。

适用于此种陈列方法的商品:

价格广为人知的商品。

可以直接用搬运容器陈列的商品。

预计商品回转率较高的商品。

陈列效果:

陈列作业上节省人力、物力。

方便商品种类数的管理。

易突出廉价感。

3.2.10 线状陈列

将商品陈列成线形的陈列方法。

适用于此种陈列方法的商品

罐装饮料等筒型、长方形的商品。

小型、中型商品。

轻量商品。

陈列效果

突出所陈列商品的效果显著。

方便补充商品、修改陈列形状。

3.2.11 挂式陈列

将小商品用挂钩吊挂起来的陈列方法。

适用于此种陈列方法的商品

小、中型轻量商品。

往常规货架上很难实施立体陈列的商品。

多尺寸、多颜色、多形状的商品。

陈列效果

商品易被顾客找到。

比较容易购买。

修改陈列方便。

3.2.12 货车陈列

用带滑轮的货车进行陈列的方法。

适用于此种陈列方法的商品

大中型商品。

重量商品。

预计可单品大量销售的廉价商品。

具有稳定感的商品。

陈列效果

可突出商品的廉价性。

属可动式陈列,可使陈列更加及时。

操作上节省人力物力。

排列的位置可随意改变。

3.2.13 交叉堆积陈列

一层一层使商品相互交叉堆积的陈列方法。

适用于此种陈列方法的商品

中大型商品,放入箱、袋、托盘中的商品。

预计毛利低,回转率、销售额高的商品。

希望充分发挥展示效果的商品。

陈列量的商品。

陈列效果

商品的露出度提高。

增加感染力。

具有稳定感。

3.2.14 空间陈列

利用展柜、货架上方等通常情况下不使用的空间进行陈列的方法。

适用于此种陈列方法的商品

具有一定关联性的非滞销商品。

中小型,在陈列上具有稳定感的商品。

能够提高店铺形象的商品。

陈列效果

突出商品的效果可显著提高。

可提高店铺的整体形象。

提高顾客对货架、展柜靠近率。

易向顾客传达信息。

3.2.15 墙面陈列

用墙壁及墙壁状陈列台进行陈列的方法。

适用于此种陈列方法的商品

葡萄酒等瓶装商品。

可吊挂陈列的商品。

中小型商品。

陈列效果

可有效地突出商品。

商品的露出度提高。

3.2.16 样品陈列

让顾客观看、触摸的陈列方法。

适用于此种陈列方法的商品

不易变味腐烂的商品。

颜色、形状、容量易理解的商品。

通过陈列,商品的价格易传扬的商品。

陈列效果

顾客容易接近,有效传递商品真实信息。

有效地突出商品。

鲜度、味美感可直接通过视觉传达给顾客。

3.2.17 斜型陈列

将商品相对陈列台斜着陈列的方法。

适用于此种陈列方式的商品

高额商品、推销商品、畅销商品。

陈列量小的商品。

达到最低陈列量以下并希望将其售光的商品。

陈列效果

商品的注视率提高。

即使商品的陈列量少,也会提高商品的存在感。

3.2.18 扇型陈列

接近半圆形的陈列方法。

适用于此种陈列方法的商品

平型商品。

陈列量较少的商品。

预计商品的回转率不会很高的商品。

希望主要通过陈列效果促进销售的商品。

陈列效果:

突出商品的高级感、鲜度感。

即使商品的陈列量不是很大,也会提高商品的存在感。

使顾客对商品的注视率提高。

3.2.19 箱型陈列

往陈列柜中摆成三角形、四角型的陈列方法

适用于此种陈列方法的商品:

葡萄酒、果汁等瓶装商品。

小商品、在通常的货架中难以陈列的商品。

高价格、希望突出其高级感的商品。

陈列效果

品种数管理方便。

易突出高级感。

量感丰富。

3.2.20 在库陈列

在卖场内设置库存的陈列方法

适用于此种陈列方法的商品:

补充用的常规商品。

陈列效果:

提高补充作业的效率。

容易确认库存情况。

3.3 排列技术

3.3.1 垂直排列:将易见性放在第一位的常规直排列技法。

3.3.2 水平排列:适用于多种商品陈列的水平型技法。

3.3.3 组合式排列:上层为垂直型、下层为水平型的追求量贩型。

3.3.4 "沟"式排列:在纵向上排列出"沟"结构的排列技法。

3.3.5 三角排列:排列成三角型,突出廉价感的排列技法。

3.3.6 货架端头排列:通过强化第3"磁石",提高卖场的回游性,刺激顾客的购买欲。

3.3.7 岛式排列:提高主通路的回游性,实现量贩的岛式排列技法。

3.3.8 收银台前端头排列:设置通过率100%的黄金卖角。

3.3.9 点式排列:通过特卖品的点式配置提高卖场的回游率。

3.3.10 新奇排列:通过令人惊奇的排列突出商品,招揽顾客的技法。


3.4现场品尝销售,POP

3.4.1 适于现场品尝销售的布局:在顾客通过率较高的位置上开展为基本原则。

3.4.2 10项要点

清洁卫生。

不可强行推销。

有计划的进行。

以销售大众化商品为主。

突出量感。

切实地做好事前准备。

注意保存数据。

加大P0P尺寸。

增强提案性。

注意安全性。

3.4.3 POP规则

规定POP用纸的大小。

统一文字大小。

统一颜色的使用。

必须加上标题。

加入注释。

标注商品的价格。

不应过薄。

可以压成胶合板。

制定安装原则。

规定安装位置。

不可粘贴在食品上。

制作上不应花费太多的时间。

准备POP的保管场所。

3.4.4 POP的种类及用法

价格标签--表明商品的名称、价格。

探出式--以探出的形式安装在货架隔板、通路上的广告。

弹簧式--弹簧式广告牌。

手册支架--有关商品的、关联情报的小册子用支架。

促销笼车--销售关联小商品用的小笼车。

顶置式--安放在端头、货架顶部的大型广告牌。

围绕式-- 围绕在端头、平台下端的宣传广告。

4. 商品陈列的要领及技巧

4.1 集中陈列法

4.1.1 集中陈列法是超市商品陈列中最常用和使用范围最广的方法,是把同一种商品集中陈列于一个地方,这种方法最适合周转快的商品。特殊陈列法就是以集中陈列为基础的变化性的陈列方法。

4.1.2 使用好集中陈列法,以下几点是在陈列作业中要特别引起注意的:

4.1.2.1 商品集团按纵向原则陈列。

  商品集团-可以把它理解成商品类别的中分类,而中分类的商品不管其有多少小分类和单品项,都可以认同是一种商品,如蔬菜是一个大分类,芹菜是一个中分类,西芹、药芹和水芹是它的小分类。在实施集中陈列时应按纵向原则陈列,纵向陈列要比横向陈列效果好,因为顾客在挑选商品时,如果是横向陈列,顾客要全部看清楚一个货架或一组货架上的各商品集团,必须要在陈列架前往返次,如果是不往返,一次通过的话,就必然会将某些商品漏看掉,而如果是纵向陈列的话,顾客就会在一次性通过时,同时看清各集团的商品,这样就会起到良好的销售效果。

4.1.2.2 明确商品集团的轮廓。

  相邻商品之间的轮廓不明确,顾客在选购商品时难以判断商品的位置,从而为挑选带来了障碍,这种障碍必须排除。除了在陈列上可以把各商品群区分出来外,对一些造型、包装、色彩相似的不同商品群,可采用不同颜色的价格广告牌加以明确区分。采用带颜色的不干胶纸色带或按商品色差陈列也不失为一种好的区分方法。

4.1.2.3 集中陈列法要求第一排的商品数目要适当。

  要根据每种商品销售个数来确定面朝顾客一排商品的个数。一般来说第一排的商品个数不宜过多, 如个数太多,一个商品所占用的陈列面积就会过大,相应地商品的陈列品种率就会下降 ,在心里上也会使顾客产生商店在极力推销商品的压力,造成顾客该商品的销售抵抗,所以第一排的商品陈列必须要适当。 有过这样一个调查,第一层商品日销售额个数约为30个,排面数为10个,而第二层商品日销售个数约为60个,排面数为5个。如果换成第一层商品排面数为5个,第二层商品排面数为8个,则第一层商品就可以卖出32个 (比前面的排面数少了一半,但多卖掉了2个),第二层商品则能卖掉25个,多卖掉了15个,这是何等的效益啊!既提高了销售个数,又节约了陈列空间,为提高商品品种出样率创造了空间条件。

4.1.2.4 集中陈列法要给周转快的商品安排好的位置。

对于周转快的商品或商品集团,要给予好的陈列位置,这是一种极其有效的促进销售提高的手段。在超市中所谓好的陈列位置是指“上段”,即与顾客的视线高度相平的地方, 其高度一般为130cm至145cm。其次是“中段”即与腰的高度齐平地方,高度一般为80cm至90cm。最不利的位置是处于接近地面的地方,即下段。

  根据美国的一项调查资料显示,商品在陈列中的位置进行上中下3个位置的调换,商品的销售额发生以下的变化:

() “中段”上升到“上段”+63%。

 () 从“中段”下降到“下段”-40%。

  () 从“下段” 上升到“中段”+34%。

  () 从“下段”上升到“上段”+78%。

  () 从“上段”下降到“下段”-32%

  () 从“上段”下降到“中段”-20%。

  实际上目前普遍使用的较多的陈列货架一般高165cm,长100cm, 在这种货架上最佳的陈列段位不是上段,而是处于上段与中段之间段位,这种段位称之为陈列的黄金线。下面以高度为165厘米的货架为例,将商品的陈列段位作4个区分, 并对每一个段位上应陈列什么样的商品作一个设定。

v上段。即货架的最上层,高度在120cm至160cm之间,该段置通常陈列一些推荐商品,或有意培养的商品,该商品到一定时间可移至下一层即黄金线。

v黄金陈列线。黄金陈列线的高度一般在85cm至120cm之间,它是货架的第二层,是人眼最易看到,手最易拿取商品的陈列位置,所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品,自有品牌商品,独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品,那样的话对超市来讲是利益上的一个重大损失。

v中段。货架的第三层是中段,其高度约为50cm至85cm,此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证商品的齐全性,及因顾客的需要而不得不卖的商品。也可陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。

v下段。货架的最下层为下段,商度一般在离地10cm至50cm左右。这个位置通常陈列一些体积较大,重量较重、易碎、毛利较低,但周转相对较快的商品, 也可陈列一些消费者认定品牌的商品或消费弹性低的商品。

4.1.2.5 集中陈列法要力求打破陈列货架的单调感 。

在现代的超级市场中,中央陈列货架和附壁式陈列货架能整齐地配置,商品可以秩序井然地陈列了。但是就是这种整齐的配置和有秩序的陈列,往往使人联想到军人列队式整齐排列,久而久之这会使这种配置和陈列使顾客产生单调感。因此为打破这种单调感,应该使用在高度上能自由变化的陈列架,使得商品陈列能灵活地变化。打破陈列架的单调感尤其对不处在主通道上的中央陈列货架更显重要。因为它能够把顾客吸引进去。变化性的陈列是打动顾客购物心,刺激其购物欲的利器,超市经营者必须多动脑筋。

4.1.2.6 集中陈列要将必需品与刺激商品有机配合陈列。

  为了自然地引导卖场内顾客流量,在各重要地方要配置陈列必需商品,其旁边陈列刺激商品,这是超级市场商品平面布置的原则之一,也是刺激顾客扩大购买量的陈列方法。这种原则的贯彻可以用两种方法来表现, 第一种方法是根据顾客自然流向,以刺激商品引起顾客的注意,然后准必需商品和必需商品,第二种方法是与第一种方法顺序相反,将刺激商品放在顾客自然流向的深处。

4.1.2.7 集中陈列法要将相关联的商品汇集在一起。

  对消费者在消费过程中高度相关联的商品要汇集在一起陈列,尽管这些商品不是属于同一个商品集团。 关联商品汇集陈列销售是超级市场十分有效的促销策略之一。单纯一个商品往往难以让顾客感到其必要性,而将相关联的几种商品汇集在一起,经常会使消费者意识到这些商品的用途和对自己产生的效用价值,因而产生了购买欲望,最终导致了购买行为。例如各种鸡翅和炸鸡粉是两类不同的商品,而在陈列中把它们汇集在一起,使顾客马上感到了炸鸡粉的效用价值,也就同时促时了这两种商品的销售。

4.1.2.8 集中陈列法要给大小商品不同的位置。

  体积较小的商品应该陈列在与人的眼睛齐平的高度,这是为了体现商品陈列显而易见的原则,更重要的是为了防止顾客漏看了这些小商品。体积较大的商品应陈列大货架的较下层,这样陈列位置由于商品大,顾客也容易看清,另外也便于顾客拿取商品,而不需要花很大的力气。

4.2 特殊陈列法

在超市或其它采用自助销售方式的商店中,是由商品自己来推销自己的,商品陈列对企业而言是效果最大也最直接的销售手段,而特殊陈列则是助长顾客冲动性购买的最有效的手段。特殊陈列强调依靠“优质”和“便宜”,使商品对自己的推销效果得到进一步提高,因而是激发顾客购买欲望的陈列手法。特殊陈列的效果根据国外资料的统计,一般可使一家超市整体的营业额提高5%左右。采用特殊陈列法必须要贯彻关于商品陈列的基本原则,这样才能使这种陈列手法的作用得到发挥,但特殊陈列是要将顾客的注意力引向经特别选择要极力推销给和顾客的商品,而往往也会在一定程度上影响商品陈列原则的贯彻,可以说只要特殊陈列的表现手法好打破商品陈列的原则而引起的损失会远远抵不上进行特殊陈列所带来的利益,所以说超市的经营者应该善于打破一些陈列常规,大胆地进行特殊陈列,尤其对国内的超市来说,懂得和能表现特殊陈列的手法对企业的业绩会带来很大的提高。

在超级市场中,商品按类别集中式的陈列是最基本的陈列方法,它也构成了超市陈列卖场的基础。在采用集中陈列的基础上,我们还可以运用一些变化性的陈列方法,即特殊陈列法,以此打破陈列架的单调感,活跃卖场气氛。尤其是对不处在主通道上的中央陈列货架更显重要。因为它能够把顾客吸引进去,变化性的陈列是打动顾客购物心、刺激购物欲的利器。以下是几种常用的表现手法。

4.2.1 整齐陈列法。

  整齐陈列法是将单个商品整齐地堆积起来的方法。只要按货架的尺寸确定商品长、宽、高的排面数,将商品的整齐地排列就可完成。整齐排列法突出了商品的量感,从而给顾客一种刺激的印象, 所以整齐陈列的商品是企业欲大量推销给顾客的商品,折扣率高的商品或因季节性需要顾客购买量大、购买频率高的商品,如夏季的清凉饮料等。整齐陈列的货架一般可配置在中央陈列货架的尾端,即靠超市里面的中央陈列货架的一端,但要注意高度的适宜,便于顾客拿取。对于大型综合超市和仓储式商场来说,一般在中央陈列货架的两端进行大量促销商品的整齐陈列。

4.2.2 随机陈列法。

  随机陈列法是将商品随机堆积的方法。与整齐陈列法不同,该陈列法只要在确定的货架上随意地将商品堆积上去就可。随机陈列法所占的陈列作业时间很少,这种方法主要是陈列“特价商品”,它的表现手法是为了给顾客一种“特卖品就是便宜品”的印象。采用随机陈列法所使用的陈列用具,一般是一种圆形或四角形的网状筐(也有的下面有轮子),另外还要带有表示特价销售的牌子。随机陈列的网筐的配置位置基本上与整齐陈列一样,但是也可配置在中面陈列架的走道内,也可以根据需要配置在其需要吸引顾客的地方,其目的是带动这些地方陈列商品的销售。

4.2.3 盘式陈列法。

  盘式陈列法即把非透明包装商品(如整箱的饮料、啤酒、调味品等)的包装箱的上部切除(可用斜切方式),将包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘,以显示商品包装的促销效果。盘式陈列实际上是一种整齐陈列的变化陈列法。它表现的也是商品的量感,与整齐陈列不同的是,盘式陈列不是将商品从纸箱中取出来一个一个整齐地堆积上去,甚至就是整箱整箱地堆积上去。这样可以加快商品陈列的速度,也在一定程度提示顾客可以整箱购买,所以有些盘式陈列,只在上面一层作盘式陈列,而下面的则不打开包装箱整箱地陈列上去。盘式陈列的位置可与整齐陈列架一致,也可陈列在进出口处特别展示区。

4.2.4 兼用随机陈列法。

这是一种结合整齐陈理和随机陈列两种陈列方法同时使用的陈列方法,其功能也同时体现以下两种方法的优点,但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈列一致,而不能像随机陈列架有时也要配置在中央陈列架的过道内,或其他地方。

4.2.5 端头陈列法。

  端头陈列质量的优劣,是关系到成功连锁店形象的一个主要方面。所谓端头是指双面的中央陈列架的两头,在超级市场中, 中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方,从视角上说, 顾客可以三个方面看见陈列在这一位置的商品。因此,端头是商品陈列极佳的黄金位置, 是卖场内最能引起顾客注意力的重要场所。同时端架还能起到接力棒的作用,吸引和引导顾客按店铺设计安排不停地向前走。引导、提示、诉求可以说是其主要功能,所以端头一般用来陈列特价品,或要推荐给顾客的新商品,以及利润高的商品。由此可见,端头陈列商品的多样性,必须要使我们改变特殊陈列都是陈列特价品的观念。这就要求在端头陈列架商品的配置上,一部分可以是跌幅很大的特价品,另一部分可以是高利润的商品或新商品。

  端头陈列法可以是进行单一商品的大量陈列,也可以是几种商品的组合陈列。由于中央陈列架的端头是非常引人注目的主要场所,所以如果将几种商品组合陈列是能够将更多的顾客注意力引向更多的商品。 在美国曾进行过一项调查 ,调查资料显示,将单一的商品陈列改为复合商品组合陈列,销售额就会有很大的提高。尽管销售额的提高会因商品的不同而有所差异,但销售额在任何情况下都会有相当大的增加。这个调查资料显示,可以将同一个商品在不同的中央陈列架内组合陈列,也就是说同一个商品可以在不同的货架上重复出现,但这种重复陈列必须是要将有关联的商品组合陈列在一起。目前国内许多超市所使用的中央陈列架有许多是半圆型端头,这样等于白白浪费了黄金的陈列空间。发挥端头的商品陈列优势,可以将这半这圆型的端头去掉,放上一个单面货架,就可以进行端头陈列了。在有些超市和便利店中的陈列货架是没有端头的,这往往是由于受其面积与货架条件的限制所造成。然而从销售这一原则出发,我们强调宁可牺牲中央陈列货架的长度,也要为端陈列争取出一定的卖场空间来。

4.2.6 岛式陈列法。

  在超级市场的进口处、中部或者底部不设置中央陈列架,而配置特殊陈列用的展台,这样的陈列方法叫做岛式陈列法。如果说端头陈列架使顾客可以从三个方面观看的话,那么岛式陈列则可以从四个方向观看到,这就意味着,岛式陈列的效果在超市内也是相当好的。岛式陈列的用具一般有冰柜、平台或大型的货柜和网状货筐。要注意的是,用于岛式陈列的用具不能过分高,如太高的话,就会影响整个超市卖场的视野,也会影响顾客从四个方向对岛式陈列的商品的透视度。为了使顾客能够环绕岛式陈列台(架、柜、筐)选购商品,应给予岛式陈列以较大的空间。

相对于岛式陈列要求的较大空间来说,在空间不大的通道中间也可以进行随机的、活动式的岛式陈列。这种岛式陈列的用具是投入台、配上轮子的散装筐等。这种活动式的货架可以在商店内自由活动,以便根据需要而调整,所以能简单方便地配置在各种通道里的任何地方,只要是需要的话。这种岛式陈列的商品量虽然有限,但可被广泛地利用来促进销售。采用活动式的货架作随机型的岛式陈列其促销效果是相当明显的,尤其是在卖场没有竞争商品的时候,效果就显著,它会带动超市整体的销售额上场,即使撤下了活动货架,其促销的效果还会有一个滞后的效应。

4.2.7 窄缝陈列法。

  在中央陈列架上撤去几层隔板,只留下底部的隔板形成一个窄长的空间进行特殊陈列,这各陈列就叫窄缝陈列。窄缝陈列的商品只能是1个或2个单品项商品,它所要表现的是商品的量感,陈列量是平常的4到5倍。窄缝陈列能打破中央陈列架定位陈列的单调感,以吸引顾客的注意力。窄缝陈列的商品最好是要介绍给顾客的新商品或利润高的商品,这样就能起到较好的促销效果。窄缝陈列可使超市卖场的陈列是活性化,但不宜在整个卖场出现太多的窄缝陈列,这样的话,推荐给顾客的新商品和高利润商品太多,反而会影响该类商品的销售。

4.2.8 突出陈列法。

  突出陈列法是将商品放在篮子、车子、箱子、存物筐或突出延伸板(货架底部可自由抽动的隔板)内,陈列在相关商品的旁边销售。其主要目的是打破单调感,诱导和招揽顾客。突出陈列的位置一般在中央陈列架的前面,将特殊陈列突出安置。

4.2.9 悬挂式陈列法。

  将无立体感扁平或细长型的商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列架上,就叫悬挂式陈列。 悬挂式陈列能使这些无立体感的商品产生很好的立体感效果,并且能增添其他的特殊陈列方法所没有的变化。目前工厂生产的许多商品都采用悬挂式陈列的有孔型包装,如糖果、剃须刀、铅笔、玩具、小五金工具、头饰、袜子、电池等。

4.2.10 不规则销售陈列法。

  在现代的超级市场中,中央陈列货架能整齐地配置,这样商品就可以秩序井然地陈列了。但就是这种整齐的配置和有秩序和陈列,往往使人联想到军人列队式的整齐排列,久而久之这种配置和陈列会使顾客产生单调乏味感。因此,为了打破这种单调乏味感,超市应该使用每层搁板都能够自由调节的陈列货架,通过将中央陈列货架搁板间距灵活地调节变化,使副通道内的各个中央陈列货架的搁板形成错位安排,而事实上各个货架上陈列的商品并没有变化。然而对顾客来说却有一种新鲜感,他们往往会产生一种错觉,认为中央陈列货架内的商品又有了新的变化,从而吸引顾客走入副通道内选购商品。因此这种方法看似简单,却是行这之有效的,是每一个超级市场不容忽视的陈列法。

5.磁石点在超市陈列设计中的作用

在百货店或超市购物的顾客,基本上是按照进入店内→走动→在商品前停留→审视→购物,这样一个先后顺序选购商品的。据观察,进入超市的顾客中,有近半数的顾客只走动店内道路的30%。商品陈列点也称作磁石点,在超市卖场的陈列设计中要特别注意以下四个磁石点的平衡设置以及磁石商品的构成和摆放。

5.1 卖场第一磁石点

  进入店内的绝大多数顾客都要通过店内的主道路。因此,主道路两侧的商品展示不仅对销售产生很大影响,而且也往往决定商品的整体印象和信誉。主道路两侧的主要位置,我们可以把它称之为卖场的第一磁石点。主道路两侧应该陈列什么样的磁石商品是卖场管理者应认真加以思考的问题。所谓磁石商品就是尽可能吸引顾客注意的商品。然而我们经常可以看到,相当多的超市出于促销目的,经常在主道路两侧大堂陈列过季、滞销等降价商品以此吸引顾客注意。这种陈列方式从长远看必然有损于商店整体形象在顾客心目中的地位。

  卖场两则吸引顾客的磁石商品应该是:顾客消费量高的商品;顾客经常使用,购买频率高的商品;商店极力向顾客推荐的商品。

  卖场的主道路顾客的流动量大,因此在商品展示中要特别注意保持主道路的宽幅不少于1.8米,这样才能使顾客在挑选商品时不妨碍其他顾客的通过。另外,主道路两侧的陈列切忌使用过多、过密的模特,保证店内良好的通透性。

5.2 卖场第二磁石点

  在超市卖场中的主道路入口处,电梯出口、主道路拐角、主道路尽头等能起诱导顾客在店内通行的位置,可以称之为卖场的第二磁石点。经验表明,凡是对卖场第二磁石点重视的商家,其经营效果大都是非常出色的。在道路入口处或电梯出口处的商品展示,更多的是通过提案式的商品陈列来表现商家的主 张或对顾客的诉求。在陈列内容上,更注重店内主力商品的宣传以求更好地推动销售。主道路的拐角处及主道路尽头位置,对于有效地诱导顾客流动起着关键的作用。因此,国外许多大型超市都力求突出在此位置磁石商品的吸引力,其目的是尽可能地诱导顾客流动到卖场的纵深处。

  为实现上述目的,第二磁石商品要以尽可能地做到:陈列新商品及流行商品;陈列季节感强的商品;强调陈列商品的色彩和照明的亮度。

5.3 卖场第三磁石点

  第三磁石点位于卖场的出口位置,第三磁石商品的陈列目的在于尽可能地延长顾客在店内的滞留时间,刺激顾客的冲动购买。第三磁石商品主要以食品、日常生活用品、休闲类的相关用品为主。

一般来说,第三磁石商品主要集中表现为以下特征:特价商品;自有品牌商品(商家开发的品牌商品);季节商品;购买频率高的日用品。出口处的商品陈列要考虑到述商品的有机组合。如特价商品是毛利率很低的商品,而季节商品、自有品牌商品是相对毛利率较高的商品。因此,在第三磁石商品的最佳组合上需要较高的经营技巧。

5.4 卖场第四磁石点

第四磁点位于卖场的中部。第四磁石商品的目的是诱导顾客向卖场中部货架密集区流动。对于面积较小,陈列线较短的超市来说,第四磁石商品的效果并不明显。在大型超市中,第四磁石商品主要集中于服装、杂货、家庭日用生活品等。第四磁石商品在卖场陈列中要突出以下特征:突出商品花色品种的丰富性;有意利用平台、货架大量陈列;突出商品位置标牌;在道路两侧设置特价商品POP广告。

6. 商品陈列的基本要求

6.1 丰满

  顾客来到商场最关心的就是商品,所以一进门就会把目光投向柜台货架,这时候,如果柜台货架上商品琳琅满目,非常丰富,他的精神就会为之一振,产生较大热情。无形中他会产生一种下意识:这儿的商品这么多,一定有适合我买的。因而购物信心大增,购物兴趣高涨。相反,如果货架上商品稀稀拉拉,营业大厅空空荡荡,顾客就容易泄气,他会觉得商品这么少,难有啥好货。一旦产生这种心理,便会对解囊消费造成极大阻力。因此,商品陈列的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。

  商品陈列不等于样品陈列,样品陈列只是商品陈列工作诸多职能中的一种,商品陈列最重要的职能是广告作用。商品本身就是广告。我们说,商品陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语:货卖堆山。为什么要堆山?就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。所以,要把商品陈列看做是招徕顾客的一种方式;为了有效地招徕顾客,商品摆放一定要丰满。当然,丰满不等于拥塞,不同品类的商品对丰满有不同的要求。

6.2 展示商品的美

  丰满的商品吸引了顾客的目光,他不由自主来到柜台前,这时他最想知道的是什么?最想知道的是“这东西如何”。即商品的质量好不好,外观美不美,适不适合他穿,适不适合他用。因而,聪明的商家这时在商品陈列上总是尽可能充分地展示商品的美,包括内在美与外在美——这就是商品陈列的第二个基本要求。

  所谓内在美就是商品质量。

众所周知,质量是商品形象的生命线,利用商品陈列展现良好的商品质量,无疑对树立良好的商品形象大有裨益。

  所谓展示商品的外在美就是运用多种手段将柜台货架上的商品予以美化,对商品的外在美予以强化,借此激发顾客的购买欲。

6.3 营造特有气氛

  商品陈列的第三个基本要求是通过对商品颇具匠心的组合排列,营造出一种或温馨、或明快、或浪漫的特有气氛,消除顾客与商品的心理距离,使顾客对商品生发出可亲、可近、可爱之感。

(俄罗斯有句说语言力量的谚语——“不是蜜,却可以粘住一切。”)

柜台内的商品也有语言,通过别具匠心的陈列传达出一种无声的语言,它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望之作用。

销售心理学告诉我们:许多消费者购买某种商品是在想象心理支配下采取购买行动的。想象什么?想象买到这种商品后的种种情景——亲人的反应、旁人的评价、消费过程中给生活带来的变化等等。

7.商品陈列的原则

商品陈列的目的就是要让商品在货架上充分显示自己,最大限度地引起顾客的购买欲望,商品的陈列技术是非常关键的。合理、规范的商品陈列,必须掌握几个原则。

7.1 一目了然的原则(显而易见的陈列原则)

超市所采用的是自助式的销售方式,是由商品本身来向顾客最充分地展示、促销自己。对连锁超市而言,商品陈列是最大的,也是最直接的销售手段,要做到让商品在货架上达到最佳的销售。因此,要使商品陈列让顾客显而易见必须做到以下几点:

v 商品品名和贴有价格标签的商品正面要面向顾客;

v 每一种商品不能被其他商品挡住视线;

v 进口商品应贴有中文标识;

v 商品价目牌应与商品相对应,位置正确;

v 标识必须填写清楚,产地名称不得用简称,以免顾客不清楚。

实践证明,连锁超市的商品价格标签位置对顾客挑选商品时,也会产生积极的影响。因此,规范打贴价格标签的位置,就显得十分重要。同时,价格标签位置的规范化,对收银员提高收银速度创造了条件。

提高到打贴价格标签的位置时,应注意以下几点:

v 商品价格标签的打贴位置应在商品正面的右上角,如遇右上角有商品说明文字,可打贴在右下角。

v 罐头商品价格标签打贴在右上角,绝不允许打贴在罐盖上方,因为,罐盖上方容易积灰尘,不便理货员整理清洁商品,尤其是不畅销的商品(罐装、盒装商品)。

v 瓶装商品价格标签打贴在商品正面的右上角,如酱油、酒瓶等。

v 高档商品、礼品的标签打贴位置要打在商品正面右上角的侧面。

v 商品因季节、时令价格调整时,必须将原价格标签撕掉,重新打贴价格标签,绝不允许同一种商品出现两种价格,以免减少不必要的麻烦,减少收银员的操作差错。

商品陈列分类要容易选购。目前国内营业面积100 M2以上的便利店经营商品一般在2000到25000种左右,500到10000种左右。店内商品的大分类、中分类、小分类表示要清楚,不要混乱,使顾客进入店堂内很容易找到自己要购买的商品。

  商品陈列位置要容易找到。商品陈列位置符合顾客的购买习惯,对一些季节性的、节日期间、新商品的推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目,使顾客明白商品所表达的意思。

  陈列的商品要使顾客容易看见。

  商品要正面面向顾客。

  商品摆放要从左到右,标价牌固定在第一件商品下端,作为商品位置起点标记和隔邻商品的分界线。

  商品陈列在货架上端时,要稍倾斜,使顾客能看清楚。

  陈列器具、装饰品以及商品POP不要影响店内购物顾客的视线,也不要影响店内照明光线。

7.2 容易挑选的原则。

  有效地使用色彩、照明。决定货架上商品位置的时候,要注意商品外包装颜色搭配的艺术性,尽量使顾客感到舒适、醒目。对于鲜肉、鲜鱼生鲜食品柜,灯光可以选择淡红色,以增加商品的鲜度感。对于需要强调的商品,可以用聚光灯加以特殊的照明,以突出其位置,引起顾客注意。超市、便利店内要达到标准的照明度,使商品能清楚地展现在顾客面前。

陈列的状况要使顾客容易挑选。按适当的商品分类进行陈列,不要给顾客混乱的感觉。商品陈列的价格牌、商品POP牌摆放要正确,要明确显示商品的价格、 规格、产地、用途等。尤其是特价陈列,就更要明确与原价的区别处。必要时可向顾客提供购物参考、购物指南、商品配置图等,使顾客进店后,马上就能找到自己所需的商品。

商品的陈列要使顾客有比较性的选择。同类商品的花样、颜色、尺寸有所不同,陈列时要便于顾客分清挑选。同类不同品质的商品陈列也便于顾客比较选择。在某类商品脱销时,要及时向顾客推荐展示代用品。

系列商品的垂直陈列,也叫纵向陈列。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化,使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使20%至80%的商品销售量提高。

系列商品如横向陈列,顾客在挑选系列商品某个单品时,就会感到非常不便。因为人的视觉规律是上下垂直移动方便,其视线是上下夹角25度。顾客在离货架30厘米至50厘米距离时挑选商品,就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时,就要比前者差的多,因为人的视线左右夹角是50度。在顾客离货架30厘米至50厘米距离时挑选商品,只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。

系列商品横向陈列在一个段位就会造成要么销售很好,要么销售很差的现象。

70%左右的顾客到连锁超市购物都是带有目的性的,如横向陈列就会影响其他顾客在通道内行走或挑选商品所带来的不便(目前,大部分连锁超市内的通道都较狭窄)。同时,因横向陈列顾客在挑选商品时要往返好几次,否则,就必然会将某些商品漏看。顾客在纵向陈列商品面前一次性通过时,就可以看清楚整个系列商品,从而会起到很好的销售效果。

同类商品要垂直陈列,避免横向陈列。由于顾客选择商品不同品种时,视线上下垂直移动比横向移动方便,所以同类商品采取垂直陈列的方法,使同类商品在货架上的不同段位上都能享受到销售的机会。

7.3 便于取放的原则。

  商品陈列的位置要恰当方便。如果顾客拿不方便,就会很扫兴,大大降低购买的欲望。所以货架上陈列的商品与上隔板应有一段距离,便于顾客的手能伸进去取放商品。这个距离要掌握合适,以手能伸进去为宜。太宽了影响货架使用率,太窄了顾客无法拿取商品。

  商品陈列是还要考虑到顾客的身高。不要把商品放在顾客手拿不到的位置。放在高处的商品即使顾客费了很大的劲拿下来,如果不满意,很难再放回原处,也会影响顾客的购买兴趣。

  货架上陈列的商品要稳定,排除倒塌的现象,给顾客以安全感。超市和便利店中经营的瓶装商品较多,如调料、酱菜、水果罐头、咖啡 、奶粉、乳品等。一般一层货架只能摆放1到2层,如果摆放得太高, 一是不便于顾客取放,二是稍不注意,就有碰倒商品,砸伤顾客的可能,不仅损失了商品,也破坏了顾客的购买情绪。

7.4 丰富丰满的原则 (放满陈列的原则)

超市的商品作到放满陈列,可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象。同时,也可以提高货架的销售能力和储存功能,还相应地减少了超市的库存量,加速商品周转速度。有资料表明,放满陈列可平均提高24%的销售额。因此,商品放满陈列要作到以下几点:

货架每一格至少陈列三个品种(目前,国内货架长度一般是1.0米至1.2米)畅销商品的陈列可少于三个品种,保证其量感;一般商品可多于三个品种,保证品种数量。

按每平方米计算,平均要达到11至12个品种的陈列量。

当畅销商品暂时缺货时,要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品的位置,但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。

  货架上商品数量要充足。超市或便利店的经营者对每种商品每天的时段销售量要有准确的统计数字,尤其要考虑平日与周六、周日的区别, 注意及时增减商品数量。使商品的陈列量与商品的销售量协调一致,并根据商品的销售量确定每种商品的最低陈列量和最高陈列量,以避免货架上“开天窗”(脱销)和无计划地堆放商品,给顾客单调的感觉。

  货架上商品品种要丰富。商品品种丰富是提高销售额的主要原因之一。品种单调、货架空荡的商店,顾客是不愿意进来的。超市的一个货架上每一层要陈列3至4个品种,便利店则要更多一些。从国内超市经营情况看,店堂营业面积每平方米商品的品种陈列量平均要达到11到12个品种。不是说100M2的便利店经营品种至少要达到1200种左右,500M2的超市要达到5000到6000种左右,1000M2的超市要达到10000种以上。

7.5 整齐清洁的原则。

  做好货架的清理、清扫工作。这是商品陈列的基本工作,要随时保持货架的干净整齐。

  陈列的商品要清洁、干净,没有破损、污物、灰尘。尤其对生鲜食品,内在质量及外部包装要求更加严格。不合格的商品要及时从货架上撤下。

商品的陈列要有感染力,要引起顾客的兴趣。要注意突出本地区主要顾客层的商品品种、季节性商品品种、主题性商品品种,用各种各样的陈列方式,平面的、立体的、全方位展现商品的魅力,最大限度地运用录像、模型、宣传板等,使商品与顾客对话。

7.6 避免损失的原则 (前进陈列的原则)

当商品第一次在货架上陈列后,随着时间的推移,商品就不断被销售出去。这时就需要进行商品的补充陈列。补充陈列就是要遵循前进陈列的原则来进行。

首先,要将原先的陈列商品取下来,用干净的抹布擦干净货架。然后,将新补充的商品放在货架的后排,原先的商品放在前排面。因为商品的销售是从前排开始的,为了保证商品生产的有效期,补充新商品必须是从后排开始。其次,当某一商品即将销售完毕时,暂未补充新商品,这时就必须将后面的商品移至前排面陈列(销售),决不允许出现前排面空缺的现象,这就是要作到前进陈列的原则。如果不按照先进先出(前进)陈列的原则,那么后排面的商品将会永远卖不出去。超市的食品是有保质期限的,因此,采用先进先出的方法来进行商品补充陈列,可以在一定程度上保证顾客购买商品的新鲜度,这也是保护消费者利益的一个重要方面。

  坚持商品先进先出。货架上的商品卖出后,需要不断地补充商品。补充商品的方法是从后面开始,而不是从前面把商品推出去。具体的方法是把货架上原有的商品取出来,放入补充的新商品,然后再把原来的商品放在前面。对一些保质期要求很严的食品,用先进先出的方法补充商品,既可保证顾客购买商品的新鲜度,又不会使排在后面的商品超过保质期,给商店造成损失。

7.7 传统陈列方法与现代陈列方法有机结合的原则。

  国内商业在发展超级市场的初期,要注意针对具体情况处理好传统陈列方法与现代陈列方法相结合的问题。如:猪肉目前加工、包装程度均较低, 冷藏技术不成熟,城市居民又多喜爱食鲜肉。因此,不仿仍延用传统的台式陈列法,或分割成不同大小的块状由顾客自选,或整片陈列,顾客选中部位后由营业员切割。

7.8 保持新鲜感的原则。

即采用多种不同的商品陈列方法,并定期变化,增强店堂的新鲜感、变化感。

商品陈列技术是超市销售的基本技术,如果运用得好会大大地提高销售量。据资料表明,正确地运用好商品的陈列技术,销售量可在原有的基础上提高30%。

8. 超级市场日配品陈列技术

  超级市场中的日配品主要指面包、乳制品、豆制品、果汁饮料、冷饮等。这些商品是消费者每日生活的必需品,每天都应该进行配送,以确保其新鲜度。

  日配品的陈列方法主要有冷藏柜陈列和集中陈列。如在上述日配品中,豆制品(主要是豆腐)每天周转快,顾客购买率较高,就应该运用集中陈列法,将其交叉重叠堆放起来。


待续......



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