想颠复宜家?这些秘密武器你还学不会!

家具2019-01-16 04:01:23

线上卖家具究竟能不能成?家具电商们的日子过得怎么样?很长一段时间以来,家具行业的注意力焦点都投向了渠道变革,并希望借此挑战宜家的领先地位。在电商业务上推进迟缓的宜家,的确也给了后起之秀们不少机会。

但事情并没有看上去那么简单。每隔一段时间,这家来自瑞典的家具零售品牌都会向媒体开放它在中国的供应链体系(宜家内部称之为”价值链“),以期向外界展示,在那些有漂亮样板间和瑞典肉丸的庞大蓝盒子背后,宜家的竞争力究竟何在。

一个值得注意的现象是,作为全球采购、全球销售的跨国公司,宜家已经把越来越多的职能机构设在了中国,这与巨大的采购量有关——2016年财年,宜家在中国的采购额超过了 25%。在成为最重要的目标市场之前,中国首先是宜家最重要的“生产基地”。

上海龙田路190号,一个宜家风格的设计间里,堆放着正在研发或即将面世的宜家新品,比如一款白色餐椅的彩色版本,和一款流线型的金属书架。这里是宜家在瑞典之外的唯一设计机构(Product Development Center,简称PDC),它距离宜家在中国大陆的第一家标准商场徐汇店只有1公里远。

PDC成立于2011年,最主要的职责是为宜家研发惊喜价(breath taking item)和低价(low price)产品。选址上海则让它离供应商的工厂更们近,从而缩短双发了沟通、打样、测试再修改的时间,让产品更快面世。PDC的HRBP姜颖称,全球范围内,宜家产品从研发到上市的平均周期是一年半,PDC则要快上4、5个月。

哪怕是一个小小零部件的设计,PDC都需要参与其中。黄福顺的工厂就和PDC一同开发过一款名为Forsynt的挂钩,两端在墙上一固定,就能挂照片或是遮阳帘。比起同类的金属制品,它的塑料材质更安全,也更实惠。

黄福顺和他的富亿德塑胶有限公司,是宜家在中国的300多家供应商之一。这家中港合资的公司和宜家共事6年,已经在许多方面打下宜家烙印——PPT展示用英文,统计口径参考宜家财年,用纸托盘而非木托盘装载宜家产品,更重要的是,熟记并恪守宜家价值观诸如“民主设计”的每一条细则。

富亿德为宜家生产的是塑料配件,也就是当你买来宜家书柜时,那一袋零件包里可能会有的东西。整个2016财年,富亿德的产值达到1.2亿人民币,其中35%是宜家采购。尽管这个销售额在宜家的供应商里只能算中等水平,但这家位于嘉兴市嘉善县的企业也有引以为傲之处,比如代号128815的一款门吸,宜家全球100%的采购都来自它。

这款产品的秘密在于自动化,和随之带来的成本节约。

从它面世的六年前起,工厂们都是依靠工人把两个塑料件、一个铁片和一个磁铁组装在一起。但一年前,富亿德上线了自主研发的自动化设备,只在加料和包装环节需要人力介入。一位负责对接富亿德的宜家配件BD人员称,这项技术改造让产品的价格两年间下降了10%。

在富亿德,类似的技术改造还包括整合工艺、把几个有先有后的生产环节并联起来,又或者优化一个塑料制品的结构,把成型时间缩短。除了这些,寻找二级供应商和放大产能也都是降低价格的办法。

对降价的孜孜以求很大一部分动力来自宜家。和所有供应商一样,黄福顺每年都会受到宜家的降价指标,一个百分数,宜家把它称为“供应商发展计划”(Supplier Development Project)。这项计划多少让宜家和供应商之间关系微妙——2012年,曾有供应商联手停止向宜家供货,理由是宜家的压价让它们再无利润可言。

但黄福顺有他的计算和坚持。“针对降价的投入产出是一条抛物线,一开始总有空间的,”黄福顺说,”但达到一个极限值之后,再投入可能就不划算了。”这时就需要宜家和供应商们商议,如何把降价目标侧重在那些有更大回报的技术和工艺上。

当然,这一切都基于一个前提——宜家能为富亿德带来足够大的订单。在为shelf support(一个家具组合连接件)这款产品实现并联的工艺中,富亿德投入研发了另一套自动化组装设备,它能像人手一样拧螺丝,速度快而均衡,这样一来,他们每年给宜家的供货量可以达到1.5亿件。

“我们和宜家会有一个协议,它保证采购量,我去改造生产,如果最后采购达不到,它会补偿我们改造的成本。”黄福顺说。

从2011年到2017年,宜家为富亿徳带来的订单从2011的90万欧元(折合人民币700万),增加到2017年的600万欧元(折合人民币4700万)。除了实打实的销售数字,还有一些影响潜移默化。

“精益生产”工作室是宜家的另一个传统,它致力于帮工厂认识生产浪费,最终目标自然还是降低成本。富亿徳车间的墙上,张贴着两张巨大的“精益生产看板”,在解释完“什么是精益生产”、“什么是七大浪费”以及“怎样消除浪费”后,富亿徳把不良成本的目标定为“≤0.15%”。

宜家的业务组还会把富亿德这样的塑胶件供应商聚在一起,鼓励他们分享那些不具备专利性的技术。这种开放性多少令黄福顺钦佩,在他同时从事代工的刹车部品行业,保密程度之高,是绝无机会知道竞争对手良品率的,更别提自动化解决方案了。

在黄福顺看来,宜家和供应商的利益紧紧捆绑在一个循环中。“我们有更低的成本,取决于宜家给我们更大的业务量,而宜家更大的业务量,来自它为消费者提供更低的价格。”黄福顺说。

他和同事回忆起一个令人感动的细节——当他们专程奔赴瑞典,参加宜家的全球供应商大会时,年过九旬、头发胡子花白的宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)先生,还特意和每一位供应商伙伴握了握手。

在宜家众多的“供应商”中,宜家自己的工厂是个特别的存在,虽然他们会举例说明,无论是降价指标、商务条件,还是由宜家统一分配的供应商代码,宜家工厂都和那些外部供应商并没什么不同。

宜家工厂隶属于宜家工业集团,专门负责板材的生产采购以及平板实木家具的制造。7年前,为了更靠近快速增长的亚太和中国市场,缩短物流和交付周期,工业集团决定在南通市希望大道1号自主投资建厂。

宜家南通工厂鸟瞰

这个选址靠近港口,离上海也不远,雇佣成本经济。当地政府曾为宜家提供了优厚的招商条件,其中包括填平部分河床,并打下累积长达176公里的混凝土地桩,以备大量机器运转引发的厂房震动。

南通工厂在2013年投产,现任总经理是波兰人马杰,他曾在宜家位于波兰斯塔洛瓦沃拉市的平板工厂里工作了十几年。马杰不仅带来了波兰工厂成熟的技术和管理经验,连这里的办公室装修、厂房布局也都依样设立。在整个生产环节中,最后的包装集中了南通工厂最多的工人,一个名为FIKA的咖啡休闲区就设在那里——它是地道的瑞典传统,也曾出现在宜家中国的几乎每个办公区中。

据宜家称,如今整个亚太地区1/6的版式家具是由南通工厂生产,它的代表产品是一款蜂窝板——由蜂窝纸芯和两块高密度盖板组成了三明治结构,宜家的明星产品帕克斯衣柜就是由它制成。

过去,这样的蜂窝板从波兰或葡萄牙的宜家工厂运到亚太区,要花费3个月。如今由南通工厂直接供给国内,交货只要一周,供给亚太其他国家,也在四周左右。

南通工厂也会强调,他们的存在并不是为了和其他中国供应商抢生意。一个例子是宜家中国门店里热销的“卡莱克单元格”,它并非来自南通工厂,后者的这款产品主要流向了澳大利亚和日本。

为了发挥某种示范作用,技术改造和创新也是南通工厂的一项使命。马杰举起两块橙色的木板,咔嗒一声,一块板上的塑料凸起和另一块板上凹槽就能牢牢卡住。这是宜家正在推广的榫卯结构,工具包里零散的螺丝和木条不见了,在安装上体验也更愉悦,速度至少快了一倍。

南通工厂另一个领先的技术是预贴面——在饰面纸贴上木板之前,给纸涂上一层薄薄的胶水,使得纸面更平整,贴合更紧密。这项工艺是宜家和另外两个欧洲公司共同研发的,某种程度上,它属于那种外部供应商很难借鉴的技术,成本和复杂性都是门槛。

“相比其他供应商,我们的投入方向会更符合宜家的战略。宜家想推什么,我们就会做什么。”马杰说。当然,南通工厂同样要思考如何帮宜家省钱,马杰告诉36氪,这个财年他们的降价目标是2%。

南通工厂的产能以年均20%的速度增长,并将在今年达到6000万欧元的极限。下一步它将迎来扩建。马杰打电话核实了一番,才告诉我们二期工厂的投资预算——从买地、建造,加上机器设备,一共2亿人民币。大概两年后,一座全新的厂房就会在附近建成投产。

同样完成了二期扩建还有宜家在中国的另一个业务版块:测试及培训中心(IKEA Test Lab and Training Center China,简称ITTC)。这个位于上海奉贤的4层楼建筑,容纳了150位员工,是宜家在瑞典以外设立的第一家自己拥有的实验室。

它也是黄福顺和马杰都要时常打交道的部门。一款产品在生产后、出厂前,都需要送到ITTC检测。2016年财年,ITTC一共出具了6万分报告,平均每个报告中至少使用了三种测试项目,这意味着总检测项目多达19万个。

在一楼物理测试区,一位师傅正在检测一把凳子的稳定性:深蓝布面上画满白色的直线和圈,60公斤的下压铁块和100牛的水平拉力共同作用,如果这还不足以让凳子倾倒,稳定性就过关了。这已经是它的第三道关,在此之前还有静载测试和疲劳测试。

在ITTC,床垫要经过140公斤的辊筒五万次来回滚动,木家具要在温湿变化的气候箱里待上五周,还有工作人员将烟头放在模拟的沙发夹缝中,以测试布料是否容易燃烧。

宜家ITTC的床垫检测

一个合理的质疑是,隶属于宜家的ITTC是否在检测自家产品时保证独立和客观?事实上,具备专业的技术能力,并通过国家官方(CNAS)和宜家总部的认证,都不是一件轻松的事——ITTC从动议到开门,足足花了四年。

在宜家看来,在年采购量占全球25%的中国建立一座ITTC,无疑是一个划算的投资。在此之前,亚太区的审核质检主要依靠第三方的商业实验室,但那样送检分散,成本也更高。如今,当宜家的采购部门和供应商制定好“测试计划”后,后者就会在相应的生产节点把样品送到ITTC,送检、响应和反馈的时间大大缩短。

完成了质检,成品的下一个环节是物流运输。南通工厂的平板家具大都直接运往各地的宜家商场——高达82%的商场直供占比也是品质稳定的象征。富亿德生产的配件则去了距离上海市区70公里的宜家园区,那里既有一座宜家配件工厂(IKEA Components),也有一座辐射亚太区的分拨中心(Distribution Center,简称DC)。

比起南通工厂和ITTC,奉贤的分拨中心更早完成了扩建。它的二期仓库在今年年初就开了张。作为一个低流转DC,这里135个仓门进出的都是那些流转率较低,无法整托盘进、整托盘出的商品。它们需要人力来分拣,再把不同尺寸、类型的商品重新打包起来,以满足商场们的订单需求。

位于上海奉贤的宜家分拨中心

不过,分拨中心也在设法提高效率。比如在二期仓库启用更多自动打包机和全自动高货架,后者可以自动把货输送到17层高的地方,比过去人操作叉车放货效率更高。他们还选用了一家中国的高货架供应商,一旦需要维护和调试,也比邀请外国公司近便地多。

到8月10日,宜家在全球的商场数量达到400个。而在中国,继2017财年开业南通、济南和哈尔滨的三家新店后,总门店数也达到了24个。对于入华19年的宜家来说,这已经是扩张最快的时期。

同样激增的还有需求。2017财年(数据统计时间为2016年9月1日至2017年8月10日),宜家中国销售额约为132亿元人民币,尽管相比上年有所放缓,但仍然保持了双位数的增长。

另一个值得警惕的变化是,消费者们不再那么有兴趣逛商场了。2017财年,宜家商场共接待了超过9000万访客,访客量同比增长11%。但在上一年,这个数字是20%。人们的注意力更多地转向了线上——去年9月开通上海的电商业务后,宜家官网的访问量还在持续增长。

所有人都在等待宜家的电商计划。负责直接接收订单、并送货上门的顾客分拨中心Customer Distribution Center(简称CDC)将会是这个计划的核心。宜家中国公关经理许丽德称,上海松江的CDC将在2018财年建成,而作为唯一拥有不止一个宜家商场的二线城市,成都可能是下一个试点。

寻求外部合作也大概率事件。“宜家期待与第三方电商平台实现强强联合。”宜家中国零售总裁朱昌表示。

宜家将大型商场,小型提订货中心(PUP)以及试水中的电商统称为“全渠道零售”计划。也许宜家比谁都清楚,想要顺利铺开它,真正的功夫都在顾客看不见的地方。

后记:

宜家像一种宗教,不知不觉成为它的传教士。员工餐三块钱,健康又好吃。自助餐形式,荤素搭配水果酸奶咖啡饮料自选。在兼职的职业里时薪算挺高的了。10-15会了解到很多企业文化。比如培养员工的主人翁精神。让你觉得宜家的发展直接关系到你的待遇等等。还有商场每天的销售额目标,商场每年每个时期的计划等等都会公示出来。比如设计一件产品先设计它的价格。这样保证商品的低价高质。比如餐厅要求顾客用餐后将餐盘放...

很多人不明白商家的促销伎俩,莫名其妙地在店里乱花钱之后再后悔。其实即使是看似平价实惠的瑞典连锁家具店“宜家”(Ikea),也有其秘密武器来促使民众冲动购物。

  据台湾“联合新闻网”4月15日报道,“时代”(Time)杂志采访了伦敦大学学院建筑系教授潘恩(Alan Penn),后者研究宜家展示厅摆设的心理学,进而揭露出宜家卖场暗藏的心理学。

  据报道,带着你从头到尾蜿蜒绕行整个卖场的格局,是这个心理学重要的一部分。潘恩和“时代”杂志的记者找出了宜家诱人乱花钱的几种主要方法。

  潘恩指出,宜家卖场的格局是单向道,在心理上造成干扰,等于把权力赋予零售商,而不是顾客。由于你必须走过整个展示厅,看到不同物品如何可以以各种方式搭配,你势必会看到更多你想要,但其实不需要的东西。

  另一个使顾客多花钱的方式,是让顾客等一段时间,才拿到想要的用品。参观展示厅时,若想购买任何东西,你必须先记在一张纸上,也许未买很多。但一旦你到了仓库,把想买的物品装进购物车时,此前逐渐累积的期待兴奋之情,能把你冲昏头,使你顺手拿很多你不需要的用品。

  离开展示厅后,市场(marketplace)向你招手展现各种诱惑,由于你之前已在一个不能带走任何东西的地方待了一段时间,你现在会摩拳擦掌,打算把许多东西装进购物车。而且由于卖场的特殊格局,你会想再多拿一套餐具,免得之后找不到路而错过划算的商品。

  你把买到的一大堆用品带回家后,发现你需要储存这些东西的橱柜,有什么比宜家平价的储存系统更好用? 

  为了确保下次你逛宜家时,不会买下你用不到的五套寝具或是一张怪椅子,记得先写购物清单并按照清单采买;如果你沮丧或焦虑就不要采买;使用现金以免超出预算;必要时走卖场安排的“捷径”(shortcuts),少看你不需要的商品。

宽松的购物环境折射出宜家的企业文化——人性化、简单、方便、自给自足。逛宜家能给人一种方便、赏心悦目的购物体验。在一般的家具商店里。所有的商品都是按品种摆放的.如沙发区.茶几区。桌子区。而宜家的商品都是以展示厅形式陈设的.在这里,你看到的是由各种各样家具组成的一个又一个温馨、舒适的场景。不管在儿童房,在餐厅,还是在卧室的展示厅里,你都可以看到多种不同的家具组合,还可以看到各种家具的说明书和组合图。这些样品和图片是从宜家分布在全球的1500家家具供应商提供的款式中精选出来的。宜家的每种商品都用瑞典语命名,并被翻译成多种语言文字。在这里,你会感到这不是一个商店,而是一座现代家居生活的展览馆.买不买东西仿佛成了次要的,关键是你可以充分感受到这里与众不同的氛围。

宜家家居企业文化

到了宜家,你只要随着地板上画的箭头,就可以从头到尾走完整个商店。你会忘记自己是”顾客”,而是一个”参观者”。如果你不需要服务员,没有任何店员会来打扰你。如果你选购的家具比较大,在商场的入口处就有许多方便灵活的手推车。如果你带了孩子,可以把孩子”寄存”在有专人照看且有很多玩具的”大箱子” 里,孩子们可以开心地玩,你就可以放心地观赏商品了。如果你逛累了、逛饿了,这里专门开设的餐馆为你准备了香浓的咖啡和各国的风味食品。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德的愿景很奇特,他不仅要改善大多数人的生活水平,而且要改善这些人的本身。宜家公司提倡顾客”自给自足”:自己在店里选购商品,自己把选好的商品带到结账处,自己把商品运回家,然后自己把它们组装起来。宜家公司说,这样做的目的不只因为宜家要降低成本,还因为这样做对顾客好一一顾客会因此而变成一个更好的人。

吝啬总比浪费好

宜家的长期战略是:坚守低廉的价格。这正是它总有那么多老客户的主要原因。坎普拉德是一直守护这一战略的人.虽然公司有人希望通过抬高价格来扩大利润空间,但他依然坚持以薄利多销的方式赚钱。宜家在市场定位、价值链、物流管理等方面,都充分体现了强烈的成本意识。

宜家在生产、采购、运输和销售的过程中通过自己的价值链减低成本,增加价值。其主要表现是:宜家把顾客和供应商在价值链中结合起来。一方面,宜家通过”自给自足”的购货方式.把顾客融合在价值链中;另一方面,宜家把供应商也视为顾客.为供应商提供技术帮助.还把设备租借给供应商。并从新产品设计阶段就开始为供应商降低成本着想。

宜家把市场目标聚焦在年轻的、中低档收入的人群,包括单身独居的年轻人。刚结婚尚无孩子的夫妇,以及孩子在6岁以下的夫妇。宜家专门为这个消费群提供所需要并买得起的商品,这个消费群也乐意通过付出一部分自己的劳动来获得物美价廉的家具,使自己的生活变得更美好。为实在、坦率的人提供成长机会。宜家的人力资源观念是:“给那些实在、坦率的人提供个人和职业角色上成长的机会,团结起来,为我们自己和我们的顾客创造一个更好的日常生活而努力”

    总结一下我对宜家运营模式的看法:首先宜家完全是自产自营自有品牌,他给顾客的一种概念就是他不仅仅是在售卖某件产品,而是非常恰到好处的将北欧人民的生活方式带入中国,使国人不出国门就能体验到另一种生活方式,从而享受生活。因此很多人都说走进宜家感受到的不是商场的氛围,是浓郁的生活气息。其次是体验式营销,这是一种具有标杆影响的一种模式,他增加了顾客的体验感,增加了产品的信服力。再次,宜家不单单只经营家具,还兼经营食品,甚至于微小利润的1元冰淇淋,受到每个客的喜爱,甚至于做到”哪怕是不买家具,也要吃个冰淇淋”的地步。两者相得益彰的结合使原本枯燥的选购过程变成一种轻松休闲的享受。最后,宜家也将现今世界所提倡的环保理念很好的贯彻于整个运营模式中,以人为本。正由于宜家以一种不同于一般的运营模式经营,使他与传统的家具大卖场有着截然不同的市场,而广受顾客的喜爱甚至于热爱。